Was hat Podcasting mit Marketing zu tun? Viele denken bei Podcasts an seichte und vor allem langatmige Unterhaltung. Wie soll man über ein solches Medium Werbebotschaften ins Ziel bringen? Lohnt sich dieser in Deutschland weitgehend unbeachtete Marketingkanal?
Podcasts vermitteln nicht nur Inhalte, sondern bauen auch eine Beziehung zum Zuhörer auf – damit können sie ganz wunderbar als Marketingtool dienen. Es geht aber wie immer darum, erstmal das Medium zu verstehen und es dann auch richtig zu nutzen.
Die US-Amerikaner machen vor, wie es geht: „How I Built This“ ist ein Podcast, in dem Guy Raz erfolgreiche Unternehmer interviewt. Er holt Geschichten hervor, wie sie ihre Unternehmen aufgebaut haben. Solche Einblicke sind Gold wert für Zuhörer, die selbst unternehmerisch denken. Ein ähnliches Konzept verfolgt der Podcast „Acquired“, in dem die Geschichten von zumeist weltbekannten Marken hervorragend recherchiert und dann im Dialog zwischen den beiden Moderatoren besprochen werden. Oder „The Daily“ von der New York Times. Hier bekommen Hörer jeden Tag eine prägnante Zusammenfassung der wichtigsten Nachrichten. Der Podcast schafft es, aktuelle Themen tiefgehend und doch verständlich zu vermitteln – in einem Format von gerade mal 20 Minuten pro Tag.
Für mein neues E-Commerce Projekt lote ich derzeit verschiedene Möglichkeiten aus, wie ich eine neue Plattform für hochwertige Fotokunst effektiv bekannt machen kann und bin dafür auch in das Thema Podcasts eingetaucht. Ich dachte mir, dass das vielleicht für viele von Ihnen interessant sein könnte. Deshalb gibt es heute einen Artikel, wo wir uns das Thema einmal genau anschauen. Wir erforschen, wie Unternehmen Podcasting im Marketing einsetzen können – und zwar auch solche, bei denen man es nicht erwartet. Wir entdecken, wie man mit Podcasting eine Marke stärken und eine Zielgruppe erreichen kann. Und wie man es besser nicht machen sollte.
Was ein Podcast nicht ist: Typische Missverständnisse entmystifiziert
Wenn es um das Thema „Podcast“ geht, kursieren einige Missverständnisse. Bevor wir also über Nutzen und Möglichkeiten sprechen, räumen wir mit den Mythen auf und stellen fest, was ein Podcast alles nicht ist:
- Erstens: Podcasts sind nicht nur Unterhaltung. Sicher, viele bieten leichte Kost fürs Ohr. Aber es gibt auch Gegenbeispiele: „Stuff You Should Know“ ist ein Format, das verschiedene Themen, von Wissenschaft bis Popkultur, vorstellt. Ein Beweis dafür, dass Podcasts auch einen Bildungscharakter haben können.
- Zweitens: Podcasts sind keine Einbahnstraße, sondern in Wahrheit laden sie zum Dialog ein. „TED Talks Daily“ inspiriert nicht nur, sondern regt auch zum Nachdenken und Diskutieren an – und die Kommentarspalten sind prall gefüllt.
- Drittens: Podcasts sind nicht zwangsläufig langatmig und unstrukturiert. Beispiel gefällig? „The Indicator from Planet Money“. In nur zehn Minuten liefert dieser Podcast prägnante Wirtschaftsinsights. Er nennt sich selbst „A little show about big ideas“.
- Viertens: Podcasts sind längst kein Nischenmedium mehr. Podcasts haben die Massen erreicht. Von „The Joe Rogan Experience“, bis zu True Crime – es gibt für jeden Geschmack etwas und fast jeder zweite Deutsche hört zumindest hin und wieder einen Podcast!
- Fünftens: Technisch schwer zugänglich? Keineswegs. Podcasts sind heute so einfach zu konsumieren wie nie zuvor. Apps wie Spotify oder Apple Podcasts machen den Zugang so einfach wie ein Buch in die Hand zu nehmen.
- Und sechstens: Podcasts sind nicht nur etwas für die junge Generation. Auch hier lohnt sich ein Blick in die Statistik. Im Jahr 2023 stieg der Anteil der 30- bis 49-Jährigen zuletzt auf 39,5 Prozent an!
So viel also zu den gängigen Irrtümern. Podcasts sind vielseitig, zugänglich und bieten für jeden etwas. Ich selbst höre regelmäßig Podcasts auf langen Autofahrten. Manch einer hört sie in der Mittagspause oder beim Spazierengehen. Und das bringt uns auch schon zum nächsten Thema:
Podcasts und Marketing: Wie man es richtig angehen sollte
Welche Möglichkeiten bieten sich für uns Werbetreibende, wenn wir das Konzept „Podcast“ ernst nehmen? Hier sind sechs zentrale Aspekte, die zeigen, wie besonders das Medium ist und wie wir es als Marketer nutzen können:
- Aufnahmefähigkeit des Publikums: Menschen, die Podcasts hören, müssen dafür eine konzentrierte, aufnahmefähige Haltung einnehmen. Sie haben bewusst ausgewählt, was sie hören wollen. Diese gezielte Aufmerksamkeit ist Gold wert.
- Weniger Ablenkung: Im Gegensatz zu visuellen Medien wie Instagram, wo Nutzer schnell von einem Inhalt zum nächsten springen, bietet das Podcast-Format eine ruhigere, fokussierte Umgebung. Hörer sind weniger abgelenkt und damit offener für die Botschaften, die wir vermitteln wollen.
- Aufbau einer Vertrauensbasis: Regelmäßige Hörer entwickeln eine Beziehung zum Moderator oder zur Moderatorin, die oftmals ausgewiesene Experten in ihrem Feld sind oder Fachleute in den Podcast einladen. Das ist eine solide Grundlage für Glaubwürdigkeit und kann essenziell sein, wenn wir es klug im Marketing nutzen.
- Authentische Werbebotschaften: Werbung in Podcasts wird meist nicht als störender Werbespot, sondern als Teil des Gesprächs präsentiert. Moderatoren sprechen über Produkte und Dienstleistungen mit persönlichem Engagement. Diese Art der Werbung wirkt authentischer und glaubwürdiger als traditionelle Werbespots.
- Targetierung: Podcasts ermöglichen es, spezifische Zielgruppen präziser als in anderen Kanälen anzusprechen. Durch die Auswahl eines zur Marke passenden Podcasts erreichen wir genau die Hörer, die sich für unsere Branche oder unser Produkt interessieren.
- Storytelling-Potenzial: Podcasts sind ideal, um Geschichten zu erzählen. Durch Storytelling können Marken ihre Botschaften auf eine Weise vermitteln, die emotional ansprechend und einprägsam ist. Mir ist bei meiner Recherche aufgefallen, wie lang und ausführlich der Werbeblock in einem Podcast sein kann. Minutenlang wird hier manchmal über ein Produkt oder Unternehmen gesprochen, das die heutige Folge gesponsert hat.
Fazit: Die Kunst der Authentizität
Podcasts schaffen eine Kommunikationssituation, wie sie in dieser Form in keinem anderen Kanal existiert. Zuhörer nehmen emotional an einer Geschichte teil und erleben eine private Atmosphäre, die fast zwangsläufig Authentizität und Vertrauen herstellt. Und genau das sollte in der Werbung erhalten bleiben.
Stellen wir uns vor, da ist dieser harmonische Fluss einer Podcast-Episode und plötzlich – Bumm! – eine aufdringliche, überladene Werbeunterbrechung. Schrille Musik, ein neuer Sprecher, ein anderer Tonfall, ein völlig anderer Stil. Das wirkt wie ein Fremdkörper. Es ist, als würde man mitten in einem tiefgründigen Gespräch mit einem Freund plötzlich von einem Verkäufer unterbrochen. Das passt einfach nicht. Zu viel Irritation kann die Verbindung zum Zuhörer kappen.
Was wir stattdessen brauchen, sind echte Partnerschaften. Was meine ich damit? Der Podcaster sollte selbst an das Produkt glauben, das er vorstellt. Er sollte davon begeistert sein und diese Begeisterung in seiner eigenen Sprache und auf seine persönliche Art und Weise mit den Hörern teilen. Der Werbevertrag sollte auf dieser authentischen Verbindung basieren: Es muss darum gehen, eine Geschichte zu erzählen, die sowohl zum Podcaster als auch zum Produkt passt und im besten Fall das Thema der Podcast-Folge aufgreift.
Gerade weil Echtheit und Persönlichkeit so hoch im Kurs stehen, sind Werbespots, die wie Verkaufsveranstaltungen wirken, in diesem Medium ein No-Go. Stattdessen sollten Werbepartner und Podcaster in einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit glaubwürdige und persönliche Aussagen festlegen, die wirklich bei den Zuhörern ankommen.
Das bedeutet, auf Augenhöhe zu arbeiten, ein Stück weit umzudenken und mit gängigen Konventionen zu brechen: Wo Sie vielleicht sonst eine Agentur beauftragen würden, einen schillernden Werbespot herzustellen, investieren Sie nun Zeit in die Recherche des richtigen Podcast-Formates und legen dann Wert auf persönliche Gespräche mit dem Verantwortlichen. Klären Sie genau, in welche Folge ihr Thema am besten hineinpasst und welche Botschaften für Ihre Marke relevant sind. Es ist auch wichtig zu besprechen, wie der Werbedisclaimer platziert wird, denn die Hörerschaft muss fair darüber aufgeklärt werden, wann der werbliche Teil des Podcasts beginnt und wann er endet. Akzeptieren Sie es, wenn der Podcaster „nein“ sagt, weil ihn ihr Produkt nicht vollständig überzeugt.
Nur dann bleibt die besondere Kommunikationssituation eines Podcasts erhalten, und die Werbung wird zu einem nahtlosen, harmonischen Teil des Hörerlebnisses. Und wenn dies der Fall ist, haben Sie Ihr Budget zumindest nicht ganz falsch investiert.
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