Wie intelligentes UX-Design das Vertrauen Ihrer Kunden gewinnt und den Umsatz maximiert

Veröffentlicht vonMichael Knoedgen

Vom Ausstieg zum Einstieg

Kennen Sie das Gefühl, in einer endlosen Warteschleife des Kundenservice gefangen zu sein, wo jede Option Sie nur tiefer ins Labyrinth führt? So fühlen sich viele Nutzer auf schlecht gestalteten Websites. Sie klicken, sie scrollen, doch finden keinen Ausweg. Und der einzige klare Pfad, der sich ihnen bietet, ist das Kreuz rechts oben im Browserfenster, das die Seite schließt. Ironisch, oder? Der einzige Ausweg sollte doch nicht der Ausstieg sein.

Wir leben im Jahr 2023 – zum Glück!

Glücklicherweise ist das digitale Zeitalter seit den Neunzigern mit seinen blinkenden GIFs, nerviger Auto-Play-Hintergrundmusik und schamlosen Klickfallen inzwischen vorangeschritten. Man könnte meinen, dass die Zeiten schlechten Designs endgültig vorbei sind, aber seien Sie vorsichtig – die Reise ist noch lange nicht zu Ende. Es ist zwar wahr, dass selbst unerfahrene Jungunternehmer inzwischen Website-Baukästen verwenden, bei denen Sie nicht mehr so ganz grobe Fehler machen können – das heißt aber nicht, dass wir in einer Utopie der Benutzerfreundlichkeit leben. Tatsächlich ist die Kluft zwischen „ausreichend“ und „hervorragend“ in der UX-Design-Welt immens, und das hat realwirtschaftliche Auswirkungen. Unternehmen verlieren aufgrund suboptimaler UX (User Experience) nicht nur Traffic, sondern auch messbar Umsatz. Das zeigen A/B Tests in großen Website-Redesignprojekten immer wieder. Jedoch geht es heute nicht mehr um schlecht proportionierte Typografie oder visuelle Überfrachtung. Die Probleme sind heute ganz woanders gelagert. Aber werden wir mal konkret:

Stellen Sie sich vor, Sie sind gerade in eine neue Stadt gezogen und suchen im Internet ein Fitnessstudio. 

Website Nr. 1 erscheint in einem glänzenden, aufwendigen Look. Jedes einzelne Trainingsgerät wird in epischer Breite dargestellt, als wäre es ein eigenes Kapitel in „Krieg und Frieden“. Es gibt einen riesigen Haufen Inhalte, das Ganze ist untermalt von ansprechender Musik. Aber es ist einfach zu viel. Sie sehen sich konfrontiert mit einer Flut von Katalogbildern und Feature-Listen. Jedes Gerät wird einzeln beschrieben, jede noch so kleine Trainingsoption hat einen eigenen Text. Der Knopf zur Anmeldung? Versteckt hinter einer langen Prozedur aus Account-Erstellung, Trainer-Terminplanung und endlosen Formularen, wo Angaben gemacht werden müssen.

Website Nr. 2 hingegen geht einen anderen Weg: Es gibt auch hier einige Fotos, aber es sind keine Katalogbilder sondern echt Menschen aus dem Studio, die vor Ort echten Sport treiben. Das Ganze wird flankiert einem 30-sekündigen Video-Testimonial und dem Review eines bekannten Fitness-Magazins. Und das Sahnehäubchen? Ein kostenloser Probemonat ohne jegliche Bedingungen. Sie müssen nur Ihren Namen und eine E-Mailadresse dalassen und erhalten sofort die Anfahrtsbeschreibung und Öffnungszeiten des Studios. Wenn Sie möchten, buchen Sie sich optional noch einen Beratungsslot, indem Sie einen Wunschtermin anklicken. Kein Kleingedrucktes.

Welche Seite würden Sie wählen? Ich wette, es ist die zweite. Warum? Weil sie Vertrauen schafft, anstatt nur Dinge zu erzählen. 

Verstehen Sie mich nicht falsch: es ist eine gute Idee, viel über Ihr Unternehmen zu erzählen, wenn Sie etwas zu sagen haben und gerade bei den vielen Traditionsunternehmen, die wir in Deutschland haben, macht das auch oft Sinn. Aber heute soll es einmal nicht um „Storytelling“ gehen, sondern wir sprechen darüber, wie gute Gestaltung Vertrauen schafft.

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Die Psychologie des Vertrauens – Warum es mehr als nur hübsche Bilder braucht

Vertrauen ist wie ein unsichtbarer Sicherheitsgurt, den der User beim Surfen anlegt. Es schützt nicht vor Stürzen, aber es hält ihn in der Spur, die zum Ziel führt. Vertrauensbildung beginnt weit vor dem ersten Klick. Ob es die Suchmaschinenoptimierung ist, die einen in den Top-Ergebnissen platziert, oder die richtigen Social-Media-Strategien, die erste Berührungspunkte schaffen – alle Fäden laufen am Ende auf der Website zusammen. 

  • Konsistenz ist König
    Ähnlich wie in der Welt des Content-Marketing ist Konsistenz in der User Experience entscheidend. Inkonsistente Elemente wirken wie losgelöste Puzzleteile, die das Gesamtbild stören. Ein einheitliches Design, kombiniert mit einer flüssigen Navigation, kann Wunder wirken. Es gibt dabei viele unbewußte Regeln und Sie sollten sich immer auf gelernte Elemente verlassen. Ein „Schließen“ Button sollte wie ein „X“ aussehen, ein Knopf, der „Hilfe“ anbietet, könnte wie ein „?“ gestaltet sein. Erfinden Sie nicht das Rad neu. Digitales Design unterliegt den gleichen Gesetzen wie physisches Design. Sie können ein Bügeleisen ohne Griff gestalten – aber ich wette mit Ihnen, dass Sie es mit einem solchen Produkt auf dem Markt schwer haben werden. Ein tolles Buch zu diesem Thema ist übrigens „The Design of Everyday Things“ von Don Norman. Viele Designer und Unternehmen scheitern übrigens an der Hürde der Konsistenz, weil sie versuchen, besonders innovativ zu sein. Innovation ist gut – aber bitte an der richtigen Stelle! Sie können der Pablo Picasso der digitalen Welt sein, aber ohne ein Grundverständnis für die etablierten Normen werden Ihre „Innovationen“ wahrscheinlich im digitalen Niemandsland landen.
  • Personalisierung mit Augenmaß
    Das Internet ist heute wie ein großes Einkaufszentrum. Jeder Stand, jede Marke ruft uns zu: „Kauf mich! Klick mich! Lies mich!“ Die Ironie dabei ist, dass trotz all dieser Schreie nach Aufmerksamkeit viele von uns das Gefühl haben, durch einen leeren Raum zu wandern, in dem nichts wirklich für uns gemacht scheint. Da kommt Personalisierung ins Spiel, aber bitte mit Augenmaß. Wie bei einem guten Parfum gilt auch hier: Weniger ist oft mehr. Es ist angenehm, wenn eine Website meinen Namen kennt oder mir Artikel zeigt, die zu meinen vorherigen Einkäufen passen. Aber wir bewegen uns auf dünnem Eis, wenn zum Beispiel direkt nach dem ersten Klick die Website mehr über uns wissen will, als unser bester Freund. Ein gutes Beispiel für Augenmaß? Denken Sie an Spotify. Der Musikdienst lernt im Hintergrund, welche Songs Ihnen gefallen, und erstellt auf dieser Basis personalisierte Playlisten. Das fühlt sich meistens weder aufdringlich noch übergriffig an, sondern eher wie ein Service. Wenn Ihnen das gelingt, haben Sie gewonnen.
  • Authentische Bildwelten schaffen
    Klingt abgedroschen, ist aber so. Das visuelle Erscheinungsbild einer Website ist oft der erste Eindruck, den wir von einem Unternehmen bekommen. Stockfotos von glücklichen Menschen vor Null-Acht-Fünfzehn-Hintergründen? Langweilig! Zeigen Sie mir echte Menschen in echten Situationen. Zeigen Sie mir, dass Sie mehr zu bieten haben als nur Behauptungen. Professionelle, authentische Bilder können die Atmosphäre eines Unternehmens einfangen und den Nutzer in eine Art Mini-Geschichte hineinziehen. Eine Marke, die in der Hinsicht hervorsticht, ist Patagonia, der Hersteller von Outdoor-Bekleidung. Patagonia setzt auf Bilder, die Menschen in der Natur zeigen, oft in Extremsituationen, die authentisch und ungestellt wirken. Das Besondere daran ist, dass diese Bilder nicht nur die Produkte, sondern auch die Werte der Marke selbst – Nachhaltigkeit, Abenteuerlust, Respekt vor der Natur – vermitteln. Es sind oft keine Hochglanzfotos, sondern Momentaufnahmen, die Geschichten erzählen. Durch diese Art der visuellen Darstellung schafft Patagonia eine Verbindung zu seinen Kunden, die weit über das Produkt hinausgeht. Es geht um eine Lebenseinstellung, um Werte und um ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten.
  • Vertrauen bis ins Detail
    Ach, die gute alte Datenschutzerklärung und die AGBs, gerne versteckt im Untermenü, geschrieben in einer Schriftgröße, die nur unter dem Mikroskop lesbar ist. Wer hat die Zeit und Lust, sich durch dieses juristische Kauderwelsch zu kämpfen? Transparenz schafft Vertrauen. Wenn Sie nichts zu verbergen haben, warum verstecken Sie dann wichtige Informationen? Ein kluger Schachzug wäre, komplizierte Sachverhalte in leicht verdauliche Abschnitte zu unterteilen und die Kernpunkte hervorzuheben. Manche Unternehmen gehen sogar so weit, Video-Erklärungen oder Infografiken zu erstellen, um die komplexen Sachverhalte zu vereinfachen. Auch wenn es rechtlich nicht ohne komplexe Datenschutztexte geht – immerhin befinden wir uns in der EU – der erste Eindruck sollte einer der Klarheit und Transparenz sein und jeder juristische Text sollte so geschrieben sein, dass er leicht zu verstehen und zu navigieren ist. Und machen Sie den Link aufs Impressum leicht auffindbar!

Nutzerführung, Information, Emotion – Der magische Dreiklang

Nutzerführung: Der unsichtbare Dirigent

Eine gute Nutzerführung ist wie ein unsichtbarer Dirigent im Konzert des Webdesigns. Er schwingt seinen Taktstock und die User wissen intuitiv, wo sie als nächstes hinmüssen. Nehmen wir (mal wieder) Apple als Paradebeispiel. Ihr Webdesign zeichnet sich durch minimalistische Ästhetik und intuitive Benutzeroberflächen aus. Sie nutzen bewusst viel Weißraum, klare Typografie und prominente Call-to-Action-Buttons. Hierdurch wissen Nutzer instinktiv, wo sie als Nächstes klicken sollten. Man weiß, wo man ist und wohin die Reise geht. Aber lassen Sie sich nicht täuschen: soviel Klarheit und ein so aufgeräumter Look erfordern im Hintergrund teils radikale Entscheidungen und ganz schön viel Mumm auf Seiten der Verantwortlichen. Anders gesagt: es gibt gute Gründe, warum die Websites vieler mittelständischer Firmen eher aussehen wie Gemischtwarenläden.

Information: Das Salz in der Suppe

Daten sind das neue Öl? Mag sein, aber Inhalte sind auf jeden Fall der Rohstoff für gute User Experience! Content ist nicht nur King, sondern auch die Grundlage für eine nachhaltige User Experience. Schau dir zum Beispiel die Seite von Tesla an. Sie gehen weit über das bloße Anpreisen von Elektroautos hinaus und bieten eine Fülle von Informationen. Von technischen Daten bis hin zu Umweltaspekten und finanziellen Anreizen: Die Website bietet eine umfassende Palette an wertvollen Inhalten, die dem Nutzer nicht nur ein Produkt, sondern ein ganzes Ökosystem näher bringen. Es ist als würdest du nicht nur ein Auto, sondern eine Philosophie kaufen. Damit wird aus Interesse echte Markenbindung.

Emotion: Das unsichtbare Band

„Leute vergessen, was du gesagt hast, sie vergessen, was du getan hast, aber sie vergessen nie, wie du sie fühlen lässt“, sagte einst Maya Angelou. Und da hat sie Recht! Die Deutsche Baumarktkette Hornbach macht Kampagnen, die voll die Emotionen der Zielgruppe ansprechen: Stolz, Selbstbestimmtheit und das Gefühl, mit eigener Kraft und Kreativität Dinge zu erschaffen. „Es gibt immer was zu tun.“ Hier wird niemand an die Hand genommen; vielmehr liefert Hornbach das Rüstzeug für die handwerklichen Heldentaten des Alltags. Die Botschaft lautet: „Du packst das an. Aber wir liefern Dir die Mittel.“ Das geht weit über das reine Verkaufen von Schrauben und Brettern hinaus. Es trifft den Nerv all jener, die Freiheit, Unabhängigkeit und handwerkliche Selbstverwirklichung suchen. Das sorgt nicht nur für emotionale Reaktionen beim Werbespot, sondern füllt auch die Kassen. Eine gute „User Experience“ im Internet darf – bei aller Liebe für korrekte Navigationswege und geradliniger Benutzerführung – niemals vergessen, dass am Ende die Emotion das Produkt verkauft.

Fallstricke vermeiden – Wie man User nicht verliert

Okay, Sie haben eine durchdachte Landingpage gestaltet. Es gibt keine verwirrenden Navigationselemente. Ihr Auftritt ist emotional und authentisch. Dann sollten Sie jetzt alles dafür tun, dass ihre Website Besucher auch da bleiben und am Ende die Knöpfe drücken, die sie drücken sollen. Hier gibt es eine Reihe von Fallstricken, die man tunlichst vermeiden sollte:

Overkill durch Overdesign: Die Gefahr des Zuviel

Manchmal ist weniger wirklich mehr, vor allem in der Welt des Webdesigns. Overdesign kann rasch in eine sensorische Überlastung münden. Zu viele Farben, zu viel Bewegung, zu viel von allem. Der User weiß nicht, wo er zuerst hinschauen soll und was wirklich wichtig ist. Das klassische Beispiel für das Scheitern durch Overdesign ist Myspace. Einst der Platzhirsch unter den sozialen Netzwerken, wurde Myspace später von Facebook überholt. Einer der Gründe war die überwältigende Menge an Personalisierungsoptionen, die Myspace seinen Nutzern bot. Hintergründe, Musik, GIFs – es gab quasi keine Grenzen. Das Ergebnis? Ein Wirrwarr an Designs, das in vielen Fällen mehr Ablenkung als Anziehung erzeugte. Die Benutzeroberfläche wurde dadurch unübersichtlich, und die User wanderten ab. Facebook hingegen setzte (zumindest in der Anfangsphase) auf ein einfaches, klares Design, das die User nicht überforderte und es schaffte, die Aufmerksamkeit auf das Wesentliche zu lenken: soziale Interaktion.

Unklare Call-to-Actions (CTAs): Klare Ansagen, bitte!

Der oft beschworene „Call-to-Action“ (CTA) ist die Landebahn für den User, und wie beim Fliegen will auch hier keiner eine Bruchlandung erleben. Ein schlechtes Beispiel ist der CTA „Jetzt kaufen“, der in Wahrheit zu einer Seite mit weiteren Produktvarianten führt. Und „Mehr erfahren“ sollte auch wirklich zum Erkenntnisgewinn beitragen und nicht etwa zur Anmeldung eines Newsletters führen, den niemand haben wollte. Das erzeugt Frust und untergräbt das Vertrauen. Ein guter CTA ist wie ein vertrauensvoller Handschlag: fest, eindeutig und auf Augenhöhe. Wenn der User weiß, was ihn erwartet und diese Erwartung auch erfüllt wird, ist das der erste Schritt zu einer erfolgreichen Kundenbeziehung.

Mobile UX: Das Smartphone als Verlängerung der Hand

Wir leben im Jahr 2023, und das Smartphone ist nicht nur ein technisches Gerät, sondern fast schon ein Körperteil. Dennoch gibt es Webseiten, die in der mobilen Ansicht mehr nach Puzzle als nach Professionalität aussehen. Ein Paradebeispiel dafür war lange Zeit die Website von British Airways, die auf dem Handy mehr an einen Flugzeugabsturz erinnerte. Heute ist eine fließende, intuitive mobile Experience kein Nice-to-have, sondern ein Must-have. Schließlich will niemand Zoom-Gymnastik betreiben, um den „Jetzt kaufen“-Button zu treffen.

Laien nehmen oft an, dass eine Website einfach „schrumpfen“ kann, um auf einem kleineren Bildschirm gut auszusehen. Tatsächlich aber sind die Anforderungen an mobiles Webdesign eine ganz eigene Wissenschaft. Man muss mit verschiedenen Displaygrößen, Betriebssystemen und sogar unterschiedlichen Arten der Bedienung (Touchscreen vs. Maus und Tastatur) zurechtkommen. Diese Faktoren erfordern einen gesonderten Designprozess, damit das Benutzererlebnis auf dem Smartphone genauso nahtlos und effektiv wird wie auf dem Desktop.

Hinzu kommt, dass Features, die auf dem Desktop gut funktionieren, für den mobilen Gebrauch oft angepasst oder sogar komplett umgestaltet werden müssen. Zum Beispiel kann eine wunderschöne hochauflösende Grafik auf dem Desktop zum Showstopper werden, während sie auf dem Smartphone zu viel Ladezeit und Datenvolumen frisst. Das erfordert zusätzliche Arbeit und somit auch zusätzliches Budget.

Es ist also keine Frage des „Ob“, sondern des „Wie“. Wer hier spart, riskiert, eine große Zielgruppe zu verlieren. Und wie sagt man so schön? Wer billig kauft, kauft zweimal. Nur dass du im Fall einer misslungenen mobilen Experience nicht nur ein zweites Mal kaufen, sondern auch verlorene Kunden zurückgewinnen musst. Und das, meine lieben Unternehmer und Marketer, ist ein wirklich teures Unterfangen.

Vertrauen in Zahlen – Das ROI von gutem Design

Vertrauen aufzubauen ist nicht nur eine Kunst, sondern auch eine Wissenschaft, und in der digitalen Welt lässt sich das sogar in Zahlen ausdrücken. ROI, die Abkürzung für „Return on Investment“, ist einer der messbaren Indikatoren, der den Einfluss von gutem Design auf das Geschäftsergebnis deutlich macht. Laut einer Studie von Forrester Research kann ein gut gestaltetes User Interface den Umsatz einer Website um bis zu 200% steigern. Aber wie genau misst man das?

Zunächst einmal, die einfache Formel für ROI lautet: Nettogewinn, geteilt durch die Investitionskosten. In Bezug auf Design könnte man den Nettogewinn als den Anstieg in der Conversion-Rate oder die Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbwerts definieren, nachdem das Design verbessert wurde. Die Investitionskosten beinhalten in diesem Fall die Kosten für das Design selbst, aber auch die Implementierung und den Test. Im Marketing und E-Commerce, ist es üblich, den ROI als Prozentsatz zu berechnen. Hierbei geht es darum, wie viel „Gewinn“ (oder in diesem Fall Umsatzsteigerung) pro investiertem Euro erzielt wurde:

Nehmen wir an, nach einem Redesign sehen Sie eine Steigerung der Conversion-Rate um 2%. Wenn Ihre Website zuvor einen monatlichen Umsatz von 100.000 € generiert hat, entspricht das einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung von 2.000 € pro Monat. Multipliziert mit 12 Monaten ergibt das 24.000 € pro Jahr. Wenn die Kosten für das Redesign bei 10.000 € lagen, beträgt der ROI also (24.000 € / 10.000 €) x 100 = 240%. Sie haben also für jeden investierten Euro 2,40 € an zusätzlichem Umsatz generiert. In der Praxis würde man – um dies zu beweisen – bei größeren Projekten einen A/B Test fahren.

Der ROI ist jedoch nicht nur auf quantitative Messungen beschränkt. Qualitative Faktoren wie die Steigerung der Markenbekanntheit, verbesserte Kundenbindung und reduzierte Absprungraten tragen ebenfalls zum gesamten ROI bei und können mittels entsprechender Metriken wie Net Promoter Score (NPS) oder Customer Lifetime Value (CLV) erfasst werden.

Keine Frage des Geschmacks

Gutes Design ist weit mehr als eine ästhetische Spielerei oder persönliche Vorliebe; es ist eine fundierte, strategische Entscheidung mit handfesten wirtschaftlichen Implikationen. Jedes Element – von der Navigation über die Informationsvermittlung bis hin zur emotionalen Resonanz – dient einem größeren Zweck: die User so anzusprechen, dass sie zur Conversion, meist einem Kauf, bewegt werden. Merke: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Man sagt, wenn UX-Design gut gemacht ist, bleibt es unsichtbar. Das liegt daran, dass Nutzer nichts bemerken, wenn alles genau so ist, wie sie es erwarten. Im Gegensatz dazu werden sie aber sehr wohl genervt reagieren, wenn etwas für sie nicht stimmt. Es gilt der Usability-Grundsatz „Don’t make me think“. Nutzen Sie bitte moderne Werkzeuge wie Heatmaps und Session-Aufzeichnungen, denn nur damit können Sie Einblicke in das Verhalten der Nutzer erhalten und wirklich verstehen, was gebraucht wird. Sie können datengesteuerte Verbesserungen im Design umsetzen, anstatt sich in ästhetischen Überlegungen zu verlieren.

In der digitalen Ära, in der jeder Klick, jede Sekunde zählt, müssen Sie zuerst immer die grundlegende Benutzbarkeit (Usability) verstehen und diese optimieren. Erst danach können Sie es sich leisten, über Design und Branding nachzudenken. Wenn Sie das in dieser Reihenfolge tun, fangen Sie nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch das Vertrauen und die Emotionen des Nutzers ein und öffnen die Türen zu steigenden Umsätzen. Wer den ROI des Designs außer Acht lässt, verschenkt somit nicht nur Kapital, sondern auch riesiges Potenzial.

Abschließend sei gesagt: Vertrauen ist der unsichtbare Draht, der all diese Aspekte verbindet. Denn am Ende des Tages kaufen Menschen von Marken, die sie schätzen und denen sie vertrauen. Und in einer Welt, in der Vertrauen immer schwerer zu gewinnen ist, kann gutes Design der entscheidende Faktor sein, der Ihre Bilanzen ins Positive kippt.