In einer Zeit, wo wir von Informationen überflutet werden, ist es leicht, sich in den Details zu verlieren. Vor allem im Business-to-Business Bereich legt man großen Wert auf den Inhalt einer jeden Botschaft, vergisst jedoch oft die Kraft der Formgebung. Ein prägnanter, einprägsamer Markenname kann jedoch den Unterschied ausmachen, ob Sie in der Masse untergehen oder herausstechen. Sie müssen nämlich verstehen: Es ist nicht nur ein Name, es ist das erste, was die Menschen sehen, das erste, was sie fühlen, und oft das, was sie am längsten von Ihrer Firma in Erinnerung behalten. Ein gut gewählter Markenname kann das Tor zu Ihrer Marke sein, das Interesse wecken und die Neugierde der Menschen entfachen, Ihnen ein besseres Ranking in Suchmaschinen verschaffen sogar dazu führen, dass potenzielle Kunden sich im richtigen Moment (wenn die Kaufabsicht am Größten ist) an das Unternehmen erinnern.
Heute habe ich Ihnen deshalb einfach nur einige praktische Beispiele zusammengestellt, worauf Sie bei der Namensfindung achten sollten:
- Die Macht der Alliteration
Alliterationen sind nicht nur einprägsam, sondern sie klingen auch angenehm und fließend. Marken wie Coca-Cola oder PayPal nutzen diesen Effekt. Sie verleihen einem Namen Rhythmus und Melodie, was ihn leichter merkbar macht und eine gewisse Musikalität verleiht.
- Das Gegenteil von Naheliegend
Manchmal ist es das Unerwartete, das am meisten auffällt. Apple, zum Beispiel, hat sich für einen Fruchtnamen in der Technologiebranche entschieden, was sicherlich nicht unbedingt naheliegend ist. Merke: Ein ungewöhnlicher Ansatz kann oft mehr Aufmerksamkeit erregen als das Offensichtliche. Übrigens ein Grund, warum ich tendenziell gegen Namen wie „Lieferheld“ oder „Shopping 24“ bin.
- Kürze und Prägnanz
In einer Welt der Informationsüberflutung schätzen die Menschen Einfachheit und Klarheit. Marken wie Nike, Zara oder Uber sind kurz, prägnant und leicht zu merken. Ein solcher Name kann oft mehr bewirken als ein langer, komplizierter mit vielen Silben.
- Vermeidung von Klischees
Originalität wird belohnt. Tesla wählte, anstatt einen typischen Autoherstellernamen zu verwenden, den Namen eines berühmten Erfinders. Ein einzigartiger Name hebt Sie von der Masse ab und vermittelt Authentizität. Der erste „Lieferheld“ war vielleicht noch eine originelle Idee, aber nachdem es inzwischen bereits „Auto-Held“, „Batterie-Held“ und „Baby-Held“ gibt, brauchen Sie nicht auch noch mit ihrem Markennamen auf eine besondere, außeralltägliche Leistung hinzuweisen. Das ist verkopft, langweilig und wirkt so, als ob alle zum gleichen Großkonzern gehören. Kreativität wird belohnt, ein kreativer Name ist aber leider schwer umzusetzen.
- Emotionales Spektrum
Jeder Markenname ruft Emotionen hervor und es sind diese Emotionen, die bei uns Menschen gespeichert werden. „Innocent Smoothies“ vermittelt ein Gefühl von Reinheit und Einfachheit, während „Red Bull“ Energie und Abenteuerlust suggeriert. Ein Name, der ein Gefühl vermittelt, kann einen tiefen Eindruck hinterlassen und stärker wirken als ein deskriptiver. Nutzen Sie das unbedingt!
- Globale Verständlichkeit
In einer vernetzten Welt ist es wichtig, dass Ihr Name in verschiedenen Kulturen und Sprachen funktioniert. Samsung, zum Beispiel, bedeutet „drei Sterne“ auf Koreanisch, aber es klingt neutral und ist leicht auszusprechen in vielen Sprachen. Die zahlreichen Negativ-Beispiele für gescheiterte Markennamen in einer globalen Welt kennen Sie? Falls nicht, lesen Sie gerne hier nach!
- Aussprechbarkeit und Schreibweise
Ein Name, der leicht auszusprechen und zu schreiben ist, reduziert die Barriere für die Menschen, sich an ihn zu erinnern oder darüber zu sprechen. Google, zum Beispiel, stammt von „Googol“, einer mathematischen Zahl, wurde jedoch so angepasst, dass er weltweit leicht auszusprechen ist. Es gibt nichts Lästigeres als die Bitte am Telefon, man möge doch bitte den Markennamen mal buchstabieren.
- Relevanz und Kontext
Ihr Name sollte den Kern Ihrer Marke widerspiegeln und im Kontext Ihres Geschäftsbereichs auch tatsächlich sinnvoll sein. Netflix, zum Beispiel, kombiniert „Net“ aus Internet und „flix“, was an „flexibel“ erinnert und gleichzeitig ein Slang-Wort für „Filme“ bedeutet. Wenn Ihnen solche passenden Mehrfach-Konnotationen gelingen, haben Sie schon fast gewonnen!
- Systemmarken und Namens-Systeme
Kohärenz in Ihrem Namenssystem schafft Vertrauen und erleichtert es Kunden, sich in Ihrer Produkt- oder Dienstleistungspalette zurechtzufinden. BMW verwendet eine klare Nummerierung für seine Autoserien, wobei jede Nummer eine bestimmte Klasse oder Größe repräsentiert. Schaffen Sie sich ruhig ihr ganz eigenes System, dem Sie dann aber auch unbedingt treu bleiben müssen – denn einmal angefangen, wird ihr selbst gesetztes Regelwerk für Kunden und Mitarbeiter ein wichtiges Orientierungs- und Leitsystem.
Das Gleichgewicht zwischen Auffälligkeit und Anpassung
Es ist eine Kunst, den richtigen Mittelweg zwischen Auffälligkeit und Zugehörigkeit zu finden. Während es einerseits natürlich wichtig ist, aus der Masse herauszustechen, muss ein Produkt oder eine Dienstleistung gleichzeitig der Zielgruppe Orientierung bieten. Ein Waschmittel, das aussieht wie ein Zuckergebäck, wäre zwar auffällig, aber nicht förderlich. Dieser scheinbare Widerspruch stellt die zentrale Herausforderung bei der Namensentwicklung dar. Eine Gratwanderung, die – wenn gut gemacht – über Erfolg und Misserfolg entscheiden kann. Es gibt hier kein richtig und falsch und am Ende entscheidet auch das persönliche Gespür darüber, was funktioniert und was der Markt nicht akzeptieren würde. In meinem Artikel zum Thema Manipulation im Marketing finden Sie einige Marken, die genau den richtigen Weg gefunden haben – zum Beispiel die Trinkwassermarke „Liquid Death“, die durch eine radikale Positionierung riesigen Erfolg hatte. Aber es ist keineswegs gesagt, dass ein so radikaler Name und eine so krasse Positionierung in jedem Markt funktionieren würde. Geben Sie sich selbst die Antwort. Würde eine Versicherung Kunden finden, die „Risk Roulette Insurances“ heißt oder dürfte sich ein Hersteller von chirurgischen Präzisionswerkzeugen zum Beispiel „WhimsiCut Surgical Tools“ nennen?
Die professionelle Namensentwicklung
Die genannten Aspekte sind nur erste Anhaltspunkte. Bei einer professionellen Namensentwicklung geht es immer um eine Vielzahl von Kriterien, die berücksichtigt werden müssen. Dies reicht von der kulturellen Relevanz bis hin zur juristischen Absicherung und der Anmeldung in Markenregistern. Es ist ein komplexer Prozess, der Expertise und Erfahrung erfordert. Aber sie können inzwischen auch künstliche Intelligenz nutzen, um zum Beispiel Rechercheaufgaben oder Systematisierungsjobs schneller zu erledigen.
Nichts desto trotz möchte ich Ihnen einen Leitfaden an die Hand geben, wie Sie vorgehen können, wenn Sie es komplett selbst machen wollen:
Schritt für Schritt zum Markennamen
- Zieldefinition: Bevor Sie überhaupt mit der Namensfindung beginnen, sollten Sie sich klarmachen, was Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erreichen möchten. Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen? Welche Emotionen sollen geweckt werden? Welches Image streben Sie an? Machen Sie ggf. einen Positionierungsworkshop, um Klarheit zu erreichen – dafür sollten Sie sich eventuell auch einen externen Berater suchen, denn die Sicht von außen auf Ihr Unternehmen kann hierbei besonders hilfreich sein.
- Brainstorming: Sammeln Sie in einem kreativen Prozess alle möglichen Namen, die Ihnen einfallen. Hier gibt es keine falschen Antworten. Je mehr Ideen Sie haben, desto besser. Nutzen Sie Techniken wie Mindmapping oder freies Assoziieren und berücksichtigen Sie formale Kriterien wie „geringe Silbenanzahl“ oder „Alliterationen“. Hier ist nichts verboten und zunächst abwegige Ideen sind oft der Schlüssel zum Durchbruch.
- Konnotationen prüfen: Überlegen Sie, welche Assoziationen jeder Name hervorruft. Passt die Bedeutung zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung? Gibt es negative Konnotationen, die vermieden werden sollten?
- Kulturelle Überprüfung: Wenn Sie international agieren möchten, stellen Sie sicher, dass Ihr Name in verschiedenen Sprachen und Kulturen gut ankommt. Ein Name, der in einer Sprache großartig klingt, kann in einer anderen eine völlig andere Bedeutung haben. Wenigstens eine grobe Recherche ist hier Pflicht, selbst wenn Sie nur eine Bäckerei eröffnen wollen. Denn sie wissen nie, wer mal bei Ihnen einkauft und wohin die Reise noch gehen kann.
- Verfügbarkeit checken: Überprüfen Sie, ob der gewünschte Name bereits markenrechtlich geschützt ist oder ob es ähnliche Namen in Ihrer Branche gibt. Auch die Verfügbarkeit von Domainnamen ist in der digitalen Welt von entscheidender Bedeutung. Auf garkeinen Fall sollten Sie dieses Thema zu sehr auf die leichte Schulter nehmen, denn im Falle von markenrechtlichen Problemen fangen Sie schnell von vorne an und alle bereits bezahlten Marketingmaßnahmen sind Makulatur. Der Name ist wie ein Fundament, auf das Sie ein Hochhaus bauen wollen. Wenn Sie also mehr als ein Hobbyprojekt lancieren wollen, kümmern Sie sich rechtzeitig um eine rechtliche Beratung oder beauftragen Sie ein Branding-Beratungsbüro, das diese Leistungen mit abdeckt.
- Feedback einholen: Bei der Bewertung ihrer Ideen dürfen Sie sich nicht auf ihren persönlichen Geschmack verlassen. Präsentieren Sie Ihre Top-Namenskandidaten einer ausgewählten Gruppe von Menschen. Das können Kollegen, Freunde oder sogar potenzielle Kunden sein. Ihr Feedback kann Ihnen wertvolle Einblicke geben und Ihnen helfen, den besten Namen auszuwählen. Fragen Sie andere auch nach ihren Emotionen, denn da sind Menschen sehr unterschiedlich und persönliche Erlebnisse färben die Emotionen ein, die jemand erlebt, wenn er ein bestimmtes Wort hört oder liest. Nehmen Sie alle Bedenken ernst und geben Sie sich nicht zu schnell zufrieden.
- Endauswahl: Basierend auf Ihrem Feedback und Ihren Recherchen sollten Sie sich nun für einen Namen entscheiden. Denken Sie daran, dass kein Name perfekt ist, aber er sollte gut zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passen, sowie außerdem die Markenidentität widerspiegeln.
- Juristische Absicherung: Sobald Sie sich für einen Namen entschieden haben, sollten Sie ihn rechtlich schützen lassen. Dies hilft Ihnen dabei, gegen andere Unternehmen vorzugehen, die denselben oder einen ähnlichen Namen verwenden und gibt Ihrer Marke im Falle von rechtlichen Auseinandersetzungen eine bessere Ausgangsposition. Überlegen Sie gut, ob Sie eine Marke nur in Deutschland, in ganz Europa, oder sogar weltweit anmelden wollen. Letzteres kann schnell unübersichtlich werden und Sie sind außerdem auch verpflichtet, ihre Marke in allen Ländern zu nutzen, wo Sie sie anmelden. Es bringt also wenig, wenn Sie einen „internationalen Rundumschlag“ versuchen, obwohl Sie ein kleines, im regionalen Markt agierendes Unternehmen sind. Finden Sie hier das richtige Level.
- Markteinführung: Jetzt, da Sie einen Namen haben, ist es an der Zeit, ihn der Welt zu präsentieren. Entwickeln Sie eine Markteinführungsstrategie, die sicherstellt, dass Ihr Name in den Köpfen Ihrer Zielgruppe bleibt. Eine Einführungskampagne gehört in jeden Marketingplan eines Unternehmens, das sich gerade einen neuen Namen gegeben hat und je ausgefeilter Sie das umsetzen, desto besser wird ihr neuer Name im Markt sofort Fuß fassen.
Fazit
Wo Marken um jeden Augenblick der Aufmerksamkeit kämpfen, ist es ein fataler Fehler, den Wert eines gut gewählten Namens zu unterschätzen. Während viele Unternehmen sich obsessiv auf den Inhalt konzentrieren, lassen sie oft die immense Macht der Form, insbesondere des Namens, außer Acht. Ein Name ist nicht nur ein Etikett, sondern das erste, was Menschen wahrnehmen. Er öffnet oder verschließt Assoziationsräume und kann den ersten Eindruck prägen oder zerstören.
Viele Marken sind schon gescheitert, weil sie die Konnotationen und den kulturellen Kontext ihres Namens nicht berücksichtigt haben. Ein Name, der in einer Sprache oder Kultur positiv klingt, kann in einer anderen lächerlich oder sogar beleidigend sein. Und selbst wenn er neutral ist, wenn er nicht die richtigen Assoziationen weckt, kann er Marktpotenzial verschenken.
Ein guter Name ist also weit mehr als nur ein hübsches Wortspiel oder ein kreativer Einfall. Er ist ein strategisches Instrument, das, wenn es richtig eingesetzt wird, den Unterschied zwischen Markenerfolg und -versagen ausmachen kann. In einer Welt, in der der erste Eindruck zählt, kann ein schlecht gewählter Name das Todesurteil für eine Marke sein, noch bevor sie überhaupt eine Chance hat, sich zu beweisen. Es ist also höchste Zeit, dass Marken die Kunst und Wissenschaft der Namensgebung ernst nehmen. Denn am Ende des Tages könnte Ihr Name das Einzige sein, an das sich die Menschen erinnern.
Die gemachten Angaben in diesem Artikel zum Thema „Markenanmeldung“ und „Juristische Absicherung“ stellen keine juristische Beratung dar, sondern spiegeln lediglich meine persönliche Meinung, die auf meinen persönlichen Erfahrungswerten im Bereich der Marken- und Namensentwicklung beruht.