Ein Podcast als Marketinginstrument: Tipps und Strategien für den Erfolg

Was hat Podcasting mit Marketing zu tun? Viele denken bei Podcasts an seichte und vor allem langatmige Unterhaltung. Wie soll man über ein solches Medium Werbebotschaften ins Ziel bringen? Lohnt sich dieser in Deutschland weitgehend unbeachtete Marketingkanal?

Podcasts vermitteln nicht nur Inhalte, sondern bauen auch eine Beziehung zum Zuhörer auf – damit können sie ganz wunderbar als Marketingtool dienen. Es geht aber wie immer darum, erstmal das Medium zu verstehen und es dann auch richtig zu nutzen.

Die US-Amerikaner machen vor, wie es geht: „How I Built This“ ist ein Podcast, in dem Guy Raz erfolgreiche Unternehmer interviewt. Er holt Geschichten hervor, wie sie ihre Unternehmen aufgebaut haben. Solche Einblicke sind Gold wert für Zuhörer, die selbst unternehmerisch denken. Ein ähnliches Konzept verfolgt der Podcast „Acquired“, in dem die Geschichten von zumeist weltbekannten Marken hervorragend recherchiert und dann im Dialog zwischen den beiden Moderatoren besprochen werden. Oder „The Daily“ von der New York Times. Hier bekommen Hörer jeden Tag eine prägnante Zusammenfassung der wichtigsten Nachrichten. Der Podcast schafft es, aktuelle Themen tiefgehend und doch verständlich zu vermitteln – in einem Format von gerade mal 20 Minuten pro Tag.

Für mein neues E-Commerce Projekt lote ich derzeit verschiedene Möglichkeiten aus, wie ich eine neue Plattform für hochwertige Fotokunst effektiv bekannt machen kann und bin dafür auch in das Thema Podcasts eingetaucht. Ich dachte mir, dass das vielleicht für viele von Ihnen interessant sein könnte. Deshalb gibt es heute einen Artikel, wo wir uns das Thema einmal genau anschauen. Wir erforschen, wie Unternehmen Podcasting im Marketing einsetzen können – und zwar auch solche, bei denen man es nicht erwartet. Wir entdecken, wie man mit Podcasting eine Marke stärken und eine Zielgruppe erreichen kann. Und wie man es besser nicht machen sollte.

Was ein Podcast nicht ist: Typische Missverständnisse entmystifiziert

Wenn es um das Thema „Podcast“ geht, kursieren einige Missverständnisse. Bevor wir also über Nutzen und Möglichkeiten sprechen, räumen wir mit den Mythen auf und stellen fest, was ein Podcast alles nicht ist:

  • Erstens: Podcasts sind nicht nur Unterhaltung. Sicher, viele bieten leichte Kost fürs Ohr. Aber es gibt auch Gegenbeispiele: „Stuff You Should Know“ ist ein Format, das verschiedene Themen, von Wissenschaft bis Popkultur, vorstellt. Ein Beweis dafür, dass Podcasts auch einen Bildungscharakter haben können.
  • Zweitens: Podcasts sind keine Einbahnstraße, sondern in Wahrheit laden sie zum Dialog ein. „TED Talks Daily“ inspiriert nicht nur, sondern regt auch zum Nachdenken und Diskutieren an – und die Kommentarspalten sind prall gefüllt.
  • Drittens: Podcasts sind nicht zwangsläufig langatmig und unstrukturiert. Beispiel gefällig? „The Indicator from Planet Money“. In nur zehn Minuten liefert dieser Podcast prägnante Wirtschaftsinsights. Er nennt sich selbst „A little show about big ideas“.
  • Viertens: Podcasts sind längst kein Nischenmedium mehr. Podcasts haben die Massen erreicht. Von „The Joe Rogan Experience“, bis zu True Crime – es gibt für jeden Geschmack etwas und fast jeder zweite Deutsche hört zumindest hin und wieder einen Podcast!
  • Fünftens: Technisch schwer zugänglich? Keineswegs. Podcasts sind heute so einfach zu konsumieren wie nie zuvor. Apps wie Spotify oder Apple Podcasts machen den Zugang so einfach wie ein Buch in die Hand zu nehmen.
  • Und sechstens: Podcasts sind nicht nur etwas für die junge Generation. Auch hier lohnt sich ein Blick in die Statistik. Im Jahr 2023 stieg der Anteil der 30- bis 49-Jährigen zuletzt auf 39,5 Prozent an!

So viel also zu den gängigen Irrtümern. Podcasts sind vielseitig, zugänglich und bieten für jeden etwas. Ich selbst höre regelmäßig Podcasts auf langen Autofahrten. Manch einer hört sie in der Mittagspause oder beim Spazierengehen. Und das bringt uns auch schon zum nächsten Thema:

Podcasts und Marketing: Wie man es richtig angehen sollte

Welche Möglichkeiten bieten sich für uns Werbetreibende, wenn wir das Konzept „Podcast“ ernst nehmen? Hier sind sechs zentrale Aspekte, die zeigen, wie besonders das Medium ist und wie wir es als Marketer nutzen können:

  1. Aufnahmefähigkeit des Publikums: Menschen, die Podcasts hören, müssen dafür eine konzentrierte, aufnahmefähige Haltung einnehmen. Sie haben bewusst ausgewählt, was sie hören wollen. Diese gezielte Aufmerksamkeit ist Gold wert.
  2. Weniger Ablenkung: Im Gegensatz zu visuellen Medien wie Instagram, wo Nutzer schnell von einem Inhalt zum nächsten springen, bietet das Podcast-Format eine ruhigere, fokussierte Umgebung. Hörer sind weniger abgelenkt und damit offener für die Botschaften, die wir vermitteln wollen.
  3. Aufbau einer Vertrauensbasis: Regelmäßige Hörer entwickeln eine Beziehung zum Moderator oder zur Moderatorin, die oftmals ausgewiesene Experten in ihrem Feld sind oder Fachleute in den Podcast einladen. Das ist eine solide Grundlage für Glaubwürdigkeit und kann essenziell sein, wenn wir es klug im Marketing nutzen.
  4. Authentische Werbebotschaften: Werbung in Podcasts wird meist nicht als störender Werbespot, sondern als Teil des Gesprächs präsentiert. Moderatoren sprechen über Produkte und Dienstleistungen mit persönlichem Engagement. Diese Art der Werbung wirkt authentischer und glaubwürdiger als traditionelle Werbespots.
  5. Targetierung: Podcasts ermöglichen es, spezifische Zielgruppen präziser als in anderen Kanälen anzusprechen. Durch die Auswahl eines zur Marke passenden Podcasts erreichen wir genau die Hörer, die sich für unsere Branche oder unser Produkt interessieren.
  6. Storytelling-Potenzial: Podcasts sind ideal, um Geschichten zu erzählen. Durch Storytelling können Marken ihre Botschaften auf eine Weise vermitteln, die emotional ansprechend und einprägsam ist. Mir ist bei meiner Recherche aufgefallen, wie lang und ausführlich der Werbeblock in einem Podcast sein kann. Minutenlang wird hier manchmal über ein Produkt oder Unternehmen gesprochen, das die heutige Folge gesponsert hat.

Fazit: Die Kunst der Authentizität

Podcasts schaffen eine Kommunikationssituation, wie sie in dieser Form in keinem anderen Kanal existiert. Zuhörer nehmen emotional an einer Geschichte teil und erleben eine private Atmosphäre, die fast zwangsläufig Authentizität und Vertrauen herstellt. Und genau das sollte in der Werbung erhalten bleiben.

Stellen wir uns vor, da ist dieser harmonische Fluss einer Podcast-Episode und plötzlich – Bumm! – eine aufdringliche, überladene Werbeunterbrechung. Schrille Musik, ein neuer Sprecher, ein anderer Tonfall, ein völlig anderer Stil. Das wirkt wie ein Fremdkörper. Es ist, als würde man mitten in einem tiefgründigen Gespräch mit einem Freund plötzlich von einem Verkäufer unterbrochen. Das passt einfach nicht. Zu viel Irritation kann die Verbindung zum Zuhörer kappen.

Was wir stattdessen brauchen, sind echte Partnerschaften. Was meine ich damit? Der Podcaster sollte selbst an das Produkt glauben, das er vorstellt. Er sollte davon begeistert sein und diese Begeisterung in seiner eigenen Sprache und auf seine persönliche Art und Weise mit den Hörern teilen. Der Werbevertrag sollte auf dieser authentischen Verbindung basieren: Es muss darum gehen, eine Geschichte zu erzählen, die sowohl zum Podcaster als auch zum Produkt passt und im besten Fall das Thema der Podcast-Folge aufgreift.

Gerade weil Echtheit und Persönlichkeit so hoch im Kurs stehen, sind Werbespots, die wie Verkaufsveranstaltungen wirken, in diesem Medium ein No-Go. Stattdessen sollten Werbepartner und Podcaster in einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit glaubwürdige und persönliche Aussagen festlegen, die wirklich bei den Zuhörern ankommen.

Das bedeutet, auf Augenhöhe zu arbeiten, ein Stück weit umzudenken und mit gängigen Konventionen zu brechen: Wo Sie vielleicht sonst eine Agentur beauftragen würden, einen schillernden Werbespot herzustellen, investieren Sie nun Zeit in die Recherche des richtigen Podcast-Formates und legen dann Wert auf persönliche Gespräche mit dem Verantwortlichen. Klären Sie genau, in welche Folge ihr Thema am besten hineinpasst und welche Botschaften für Ihre Marke relevant sind. Es ist auch wichtig zu besprechen, wie der Werbedisclaimer platziert wird, denn die Hörerschaft muss fair darüber aufgeklärt werden, wann der werbliche Teil des Podcasts beginnt und wann er endet. Akzeptieren Sie es, wenn der Podcaster „nein“ sagt, weil ihn ihr Produkt nicht vollständig überzeugt.

Nur dann bleibt die besondere Kommunikationssituation eines Podcasts erhalten, und die Werbung wird zu einem nahtlosen, harmonischen Teil des Hörerlebnisses. Und wenn dies der Fall ist, haben Sie Ihr Budget zumindest nicht ganz falsch investiert.

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Psychologische Tricks oder geniale Prinzipien?

Wie Wahrnehmungspsychologie gutes Design formt.

In der heutigen Welt, in der wir von visuellen Reizen bombardiert werden, ist es essenziell, die Rolle der Wahrnehmungspsychologie im Design zu verstehen. Denn es geht nicht nur um ästhetische Präferenzen – es geht darum, wie Design unsere Wahrnehmung und Interaktion mit der Umwelt unbewusst lenkt.

Wahrnehmungspsychologie ist ein Begriff, der im 19. Jahrhundert durch Forscher wie Gustav Fechner und Hermann von Helmholtz geprägt wurde. Diese Pioniere brachten uns bei, wie sensorische Informationen vom menschlichen Gehirn verarbeitet werden. Ihre Erkenntnisse sind heute das Fundament für die Gestaltung von Produkten, Interfaces oder Websites, die mehr sind als nur visuelle Kunstwerke.

Als Designer nutzen wir diese Wissenschaft, um zu entschlüsseln, wie Nutzer Farben, Formen und Texte wahrnehmen. Und zwar mit allen Sinnen. Es geht darum, die verborgenen Mechanismen zu verstehen, die unsere Interaktion mit den Dingen lenken. Diese Erkenntnisse ermöglichen es, Objekte zu kreieren, die intuitiv, ansprechend und effektiv sind – ein Zusammenspiel von Ästhetik und Funktionalität, geprägt von der subtilen Kunst der menschlichen Wahrnehmung.

Farben, Formen und Layouts

Farben, Formen und Layouts sind nicht nur Gestaltungselemente, sie sind vielmehr die Sprache, mit der ein Objekt ihren Nutzern kommuniziert. Man könnte denken, dass es einfach nur darum geht, das Objekt „schön“ zu finden oder dass es wichtig ist, dass es dem Designer gefällt – aber so arbeitet ein Profi nicht. Stattdessen studieren wir Farb- und Formenwahrnehmungen und setzen ästhetisch kluge Entscheidungen dafür ein, Emotionen und Handlungen zu beeinflussen. Rot kann Energie und Dringlichkeit ausstrahlen, oder wirkt wie das „Stop“-Signal einer Ampel, während ein dunkles Blau mal ganz generell Vertrauen und Seriosität signalisiert. Studien in der Farbpsychologie, wie die von Eva Heller, bestätigen das übrigens.

Bei Formen gibt es ähnliche Gesetzesmäßigkeiten: Layouts leiten die Blickrichtung des Nutzers und damit auch, wie Informationen aufgenommen werden. Runde Formen wirken oft weicher und einladender als scharfe, eckige Formen. Historisch gesehen hat sich das Verständnis für Formen und Layouts stetig weiterentwickelt, angefangen bei den frühen Experimenten im Grafikdesign bis hin zu den hochentwickelten Benutzeroberflächen heutiger Webseiten. Aber im Grunde sind wir auch hier immernoch archaisch unterwegs und eine gut durchdachte Farb- und Formauswahl, sowie ein klares Layout können zum Beispiel das Nutzerverhalten auf einer Webseite maßgeblich beeinflussen und damit zum Erfolg der digitalen Präsenz beitragen.

Warum ist eine Kaffeekanne eine Kaffeekanne?

Die Gestaltung einer Kaffeekanne ist, so sieht es zumindest Donald Norman in „The Design of Everyday Things“, ein Paradebeispiel dafür, wie Wahrnehmungspsychologie funktioniert. Norman zeigt nämlich auf, dass gutes Design nicht nur ästhetisch ansprechend, sondern vor allem intuitiv verständlich sein muss. Eine gut gestaltete Kanne vermittelt auf den ersten Blick ihre Funktion: Der Griff zeigt auf, wie sie zu halten ist, der Ausguss zeigt, wo der Kaffee herausfließen wird. Es sind diese scheinbar kleinen, aber entscheidenden Details, die eine selbstverständliche und effiziente Benutzung ermöglichen. Dieses Prinzip der intuitiven Nutzbarkeit überträgt sich auf alle Bereiche des Designs und ist entscheidend für seine Wirksamkeit. Stellen Sie sich eine Kanne vor, die keinen Griff und keinen Ausguss hat. Sowas gibt es natürlich auch in unserer Welt des Überflusses – aber ein solches Objekt würde Fragen aufwerfen! Wo halte ich das Ding fest? Wo schwappt die Flüssigkeit heraus? Eines meiner Lieblingsbeispiele sind auch Türgriffe und das ungeschriebene Gesetz, dass vertikale Griffe eher gezogen, während horizontale Türgriffe eher gedrückt werden.

Donald Norman argumentiert in seinem Buch, dass gutes Design benutzerzentriert sein sollte, also die Bedürfnisse, Fähigkeiten und das Verständnis des Benutzers in den Mittelpunkt stellt. Er betont, dass Objekte so gestaltet sein sollten, dass ihre Funktion offensichtlich ist, was er als „Affordanz“ bezeichnet. Außerdem sollte das Design Feedback geben, um den Benutzern zu helfen, zu verstehen, was passiert, wenn sie mit dem Objekt interagieren.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Konzept des „Fehlers“, das oft dem Benutzer und nicht dem Design zugeschrieben wird. Norman argumentiert, dass viele sogenannte „Benutzerfehler“ tatsächlich das Ergebnis schlechten Designs sind. Das Buch enthält zahlreiche Beispiele für gut und schlecht gestaltete Objekte und Systeme, und es fordert Designer auf, ihre Arbeit aus der Perspektive des Benutzers zu betrachten.

Überfrachtete Fernbedienungen oder zum Beispiel Audiogeräte mit einer Überzahl an Knöpfen und schlechter Beschriftung führen zu Verwirrung beim Benutzer – während eine simple Schere so gestaltet ist, dass ihre Benutzung und der richtige Griff intuitiv klar sind. Eine Schere zeigt, wie die Form eines Objekts seine Funktion vermitteln kann. Sie sagen vielleicht, dass die Fernbedienung des Fernsehers ja auch mehr können muss als eine Schere – aber denken Sie nochmal darüber nach. Ist das wirklich so? Ich würde da widersprechen.

Donald Normans Buch hat sich jedenfalls als Standardwerk etabliert und wird oft als wesentlicher Text für Designer in vielen Disziplinen, einschließlich Produktdesign, Software-Design und User-Experience-Design, empfohlen. Es hat wesentlich dazu beigetragen, die Art und Weise zu verändern, wie Designer und Produktentwickler über die Benutzerfreundlichkeit und Zugänglichkeit von Alltagsgegenständen denken – und ich plädiere dafür, dass auch User Experience Designer es lesen sollten. Denn was früher die Kaffeekanne war, ist heute das iPhone. Und wenn wir es nicht schaffen, moderne Interfaces zu bauen, die sich wie eine Schere greifen und benutzen lassen, dann ist nicht der Benutzer falsch, sondern wir als Designer haben keinen guten Job gemacht!

„The Roundel“ – ein geniales Zeichen, das Orientierung schafft

Das Design des Leitsystems der Londoner U-Bahn ist ein Musterbeispiel für Klarheit und intuitive Nutzbarkeit, das weltweit seinesgleichen sucht. Das ikonische Logo, bekannt als das „Roundel“, mit seinem markanten roten Kreis und dem blauen Balken, auf dem der Stationsname prangt, ist mehr als nur ein Wegweiser – es ist ein Wahrzeichen Londons. Dieses Symbol vereint Einfachheit mit Wiedererkennungswert und hebt sich dadurch von anderen ab. Ich muss es Ihnen hier nicht zeigen – Sie kennen es.

Ein weiteres geniales Element des Systems ist jedoch die Farbcodierung der verschiedenen Linien. Jede Linie ist durch eine eigene Farbe gekennzeichnet, wodurch das Durchqueren des komplexen Netzes zu einer intuitiven, fast spielerischen Erfahrung wird. Diese visuelle Strategie ist so wirkungsvoll, dass sie selbst für Menschen, die kein Englisch sprechen, eine mühelose Orientierung ermöglicht. Denken Sie eigentlich auch an die Inklusion von Analphabeten, wenn Sie ein Website-Design beurteilen oder eine Marketing-Kampagne freigeben? In Deutschland reden wir hier immerhin über 6,2 Millionen Menschen!

Für diejenigen, die Lesen und Schreiben können, spielt dann nochmals die Typografie eine entscheidende Rolle: Die speziell für die Londoner U-Bahn entwickelte Schriftart „Johnston“ steht für Lesbarkeit und Klarheit. Diese konsistente und verständliche Typografie ermöglicht es Reisenden, Informationen auf einen Blick zu erfassen – dies wurde erreicht, indem man sich bei der Buchstabenform, beim Kerning (Laufweite) und bei der gesamten Proportion der Schriftart an Studienergebnisse hielt, die die schnelle Erfassbarkeit und Lesbarkeit bewertet haben.

Schließlich zeugen auch die Standards an den Bahnhöfen von absoluter Konsistenz. Mit einem einheitlichen Format für Wegweiser, Informationstafeln und Service-Updates wird eine Umgebung geschaffen, die die Benutzerfreundlichkeit und effiziente Navigation in den Vordergrund stellt. Diese durchdachte Gestaltung der Bahnhöfe trägt erheblich zu einer verbesserten Reiseerfahrung bei.

All diese Elemente des Leitsystems der Londoner U-Bahn sind ein Triumph der Wahrnehmungspsychologie im Design. Die Nutzung grundlegender menschlicher Fähigkeiten wie Farb- und Mustererkennung sorgt für eine effektive Kommunikation und erleichtert die Navigation. Durch die Reduzierung der kognitiven Belastung wird eine intuitive und stressfreie Nutzung ermöglicht. Das System ist ein brillantes Beispiel dafür, wie durchdachtes Design unser Verhalten und unsere Erlebnisse tiefgreifend beeinflussen kann. Es ist ein klares Zeugnis dafür, dass gutes Design nicht nur den Alltag erleichtern, sondern diesen auch bereichern und begeistern kann.

Was Sie davon haben

Okay, Knoedgen hat mal wieder Bücher zitiert und herumphilosophiert und das mögen ja alles interessante Einsichten sein. Aber was haben Sie nun davon? Ich zeige es Ihnen anhand konkreter Regeln, die Sie für sich und ihre Arbeit ableiten können – sei es, wenn Sie ein Designkonzept freigeben müssen oder auch, falls Sie eine Marketing-Kampagne zu beurteilen haben:

  1. Nutzen Sie bewährte Designkonventionen: Vertraute Elemente wie eindeutige Warenkorb-Icons oder klar definierte Navigationsbuttons helfen den Nutzern, sich intuitiv auf Ihrer Webseite oder in Ihrer App zurechtzufinden. Bewährte Designstandards sind wie eine gemeinsame Sprache zwischen Ihnen und Ihren Nutzern. Es gibt keinen Grund, anstelle „gelernter“ Elemente die Welt neu zu erfinden.
  2. Balancieren Sie Vertrautes mit Einzigartigem: Während Sie sich an etablierte Konventionen halten, sollten Sie auch nach Möglichkeiten suchen, Ihr Design unverwechselbar zu machen. Dies kann durch innovative visuelle Akzente, kreative Layouts oder interaktive Elemente geschehen, die Ihr Branding unterstreichen. Damit wird die Nutzerbindung gestärkt aber es ist eine Gratwanderung, wenn Sie dabei zu viele etablierte Konventionen verletzen.
  3. Verstehen Sie die unbewussten Erwartungen Ihrer Nutzer: Gutes Design spricht die unbewussten Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer an. Versetzen Sie sich in Ihre Nutzer, um zu verstehen, wie sie Ihre Webseite oder Ihr Produkt intuitiv nutzen möchten. Eine nahtlose Nutzererfahrung schafft Zufriedenheit und fördert die Loyalität. Es ist eigentlich immer das Gleiche: wenn Sie ihre Zielgruppe nicht auf einer Bedürfnisebene verstehen, können Sie ihr auch nicht geben, was sie braucht.
  4. Sorgen Sie für intuitive Navigation und Zugänglichkeit: Ihre Website oder App sollte so gestaltet sein, dass Nutzer mühelos finden, was sie suchen. Klare Menüs, gut sichtbare Suchfunktionen und eine logische Strukturierung der Inhalte sind unerlässlich für eine effiziente und benutzerfreundliche Umgebung. Schauen Sie sich Heatmaps an, verstehen Sie die vielzitierten „Customer Journeys“ durch Ihre Medien und digitalen Oberflächen, die Sie zu gestalten haben. Optimieren Sie danach iterativ und in kleinen Schritten.
  5. Setzen Sie auf klare und konsistente Kommunikation: Sowohl in Ihrer visuellen Sprache als auch in Ihren Texten sollte Klarheit und Konsistenz herrschen. Vermeiden Sie verwirrende Botschaften und sorgen Sie dafür, dass Ihr Design und Ihre Inhalte Hand in Hand gehen, um Ihre Markenbotschaft effektiv zu vermitteln. Besetzen Sie jeden Begriff genau ein einziges Mal mit einer Bedeutung, nur dann ist es widerspruchsfrei. Und vergessen Sie nicht, das gleiche auch bei visuellen Elementen zu tun: ein Icon darf ebenfalls nur eine Sache bedeuten.

Diese fünf goldenen Regeln können Ihnen dabei helfen, Designentscheidungen zu treffen, die nicht nur ästhetisch ansprechend, sondern auch funktional und benutzerzentriert sind. Indem Sie diese Prinzipien anwenden, können Sie ein Erlebnis schaffen, das Ihre Nutzer schätzen und ohne nachzudenken verstehen werden.

Keine Taschenspielertricks, sondern unsichtbare Gesetze

Die wahre Kraft von Gestaltung liegt in ihrer Fähigkeit, unsichtbar zu sein. Gutes Design ist wie die Luft, die wir atmen – lebensnotwendig, aber oft nicht im Bewußtsein. Es ist das feine Zusammenspiel von Ästhetik und Funktionalität, das uns umgibt, beeinflusst und leitet, ohne dass wir darüber nachdenken.

Ich finde, was wir aus den oben besprochenen Erkenntnissen herausziehen können, ist, dass Design weit mehr ist als nur Oberfläche. Es geht um das Verstehen und das Nutzen der menschlichen Wahrnehmung, um Produkte und Erfahrungen zu schaffen, die intuitiv, zugänglich und letztendlich selbstverständlich sind.

Als Gestalter, Marketer oder Unternehmer sollten wir uns daher stets fragen: Wie können wir die Prinzipien der Wahrnehmungspsychologie nutzen, um nicht nur ästhetisch ansprechende, sondern auch tiefgreifend funktionale und intuitive Produkte zu kreieren? Wie können wir sicherstellen, dass unser Design nicht nur die Augen, sondern auch das Herz der Nutzer erreicht?

Letztendlich sollte es das Ziel einer jeden Gestaltung sein, nahtlos in das Leben der Menschen einzugehen und dort einen positiven, aber gerne auch unauffälligen Platz einzunehmen. Es geht darum, Erlebnisse zu schaffen, die so mühelos und natürlich sind, dass sie zu einem integralen Bestandteil des täglichen Lebens werden – ohne Aufdringlichkeit, ohne Verwirrung. In diesem Sinne ist das unsichtbare Design das mächtigste von allen. Es ist die Kunst, die nicht gesehen wird, aber dennoch eine tiefe Wirkung entfaltet.

In unserer hektischen, überladenen Welt ist es diese Art von Design, die den größten Unterschied macht – ein stilles, aber wirkungsvolles Zeugnis für die Schönheit der Einfachheit und die Eleganz des Selbstverständlichen.

In diesem Sinne: Elegante Grüße!

Ihr Michael Knoedgen

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Wenn Technik uns auf die Nerven geht: Ein Plädoyer für mehr Menschlichkeit im Produktdesign

Es sollte eine stille Sekunde sein, ein Moment der Konzentration, mitten bei der Arbeit und kurz vor der Ausformulierung eines wirklich guten Konzepttextes, der die Sache auf den Punkt bringt. Doch dann vibriert das Handy und schon ist alles vorbei. Aus ist’s mit der Konzentration, und das alles nur, weil eine App uns ihr neuestes Feature vorstellen will. Ein „unverzichtbares Update“, das uns leider in diesem Augenblick so richtig garnicht interessiert.

Was einst als Werkzeug zur Verbesserung der Kommunikation begann, hat sich zu einer Quelle ständiger Ablenkung und Belästigung entwickelt. Die ursprüngliche Intention, nämlich unser Bedürfnis nach sozialen Kontakten zu bedienen, wird nun ausgenutzt, um uns mit einer Flut von Benachrichtigungen zu überhäufen, Werbung zu machen und „Engagement“ zu fördern.

In unserer technologiedurchdrungenen Welt scheint es, als hätten einige Designer, Produktmanager und Marketingleute den Bezug zur Realität verloren. Statt uns das Leben zu erleichtern, sorgen vermeintliche „Innovationen“ für Frust und Kopfschütteln. Sind wir noch diejenigen, die die Maschine als Werkzeug nutzen? Oder bevormundet uns die Technik schon längst, ohne dass wir es merken?

Zum Jahresende habe ich in diesem Artikel für Sie ein paar – hoffentlich humorige – Beispiele aus meinem privaten Alltag zusammengetragen, die uns das Leben schwerer statt leichter machen. Ich verzichte absichtlich auf die Nennung von Herstellernamen, denn es geht mir nicht darum, irgendwen an den Pranger zu stellen. Stattdessen möchte ich eine Tendenz verdeutlichen und ein Plädoyer halten für einen scheinbar oft vergessenen, mir aber sehr wichtigen Grundsatz: Technik sollte dem Menschen dienen und nicht umgekehrt.

Der Premium-Wasserkocher

Seit einigen Wochen trinke ich morgens manchmal Tee zum Frühstück. Ich trinke nach wie vor auch noch gerne wirklich guten Kaffee und würde nur ungern darauf verzichten, aber die italienische Siebträgermaschine ist einfach wunderbar durchdacht und funktioniert seit inzwischen fast 15 Jahren ohne irgendwelche Probleme. Worum es stattdessen geht, ist der Wasserkocher, den ich für verschiedenste Aufgaben im Bereich der Warmwasserbereitung verwende.

Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich bin frühmorgens ziemlich geräuschempfindlich. Es dauert bei mir einige Zeit, bis ich mich an den normalen Alltagsgeräuschpegel gewöhnt habe. Nun ist da dieser Wasserkocher, der mir im Laden aus zwei Gründen gut gefiel: wartungsfreundliches, ziemlich puristisches Design mit einer abwischbaren Glasplatte und die Möglichkeit, die Wassertemperatur nach Wunsch einzustellen (und diese Temperatur auch eine Weile zu halten). 

Und dennoch ärgere ich mich regelmäßig über das teure Ding, denn bereits beim Anschalten ertönt ein unfreundlicher, lauter Piepston. 

Der Einschaltknopf leuchtet auf, ich sehe also deutlich, dass der Wasserkocher angeschaltet ist. Aber trotzdem ertönt noch ein fieser Ton – in einer wirklich unangenehmen Frequenz und lauter als ein normaler Wecker.

Aber das ist noch nicht alles: wenn die Wunschtemperatur erreicht ist und man den Wasserkocher entnehmen soll, ertönt der Piepston zum zweiten Mal. Ich bin inzwischen schon ziemlich genervt. Simplere Wasserkocher schalten hier mit einem hörbaren „Klack“ einfach ab, wodurch der gleiche Effekt erreicht wäre: der Wasserkocher teilt mit, dass er seine Arbeit verrichtet hat. Stattdessen halte ich mir die Ohren zu.

Für den – meiner Meinung nach unwahrscheinlichen – Fall, dass man hier tatsächlich über Inklusion nachgedacht hat: machen Sie das Feature optional. Und vor allem: sympathischer. Ein Quittungston muss weder ohrenschädigend laut sein, noch muss er auf der Hörfrequenz stattfinden, die einem morgens sämtliche Gesichtszüge zusammenzieht. 

Das Gerät war ziemlich teuer – ein Deutscher Hersteller – und ich vermute, dass der hohe Anschaffungspreis der einzige Grund ist, warum ich das Ding noch nicht entsorgt habe. Bin ich zufrieden mit dem „Engineering, made in Germany“? Nein. Meine Nachfrage bei der Kundenbetreuung, ob man den Ton abschalten oder einen Lautsprecher aus dem Gerät ausbauen kann, wurde freundlich, aber mit einem gewissen Unverständnis quittiert. Zum Glück nur per E-Mail und nicht mit lauten Piepstönen.

Lautstarker Sicherheitsfanatismus

Es ist ein ruhiger Nachmittag, die Sonne scheint, die Vögel zwitschern, und ich genieße die Ruhe in meinem kleinen Garten. Doch plötzlich durchbricht ein ohrenbetäubender Lärm die Idylle. „Achtung! Alarmsystem wurde aktiviert!“, donnert es in einem Tonfall, der an einen Drillsergeant erinnert, durch die Straße. Mein Nachbar hat sich eine Alarmanlage zugelegt, und offenbar hält es das System für notwendig, die gesamte Nachbarschaft über seine Aktivierung zu informieren.

Ich kann mir nicht helfen, aber ich finde das Ganze mehr als nur ärgerlich. Es ist nicht so, dass ich das Bedürfnis nach Sicherheit nicht verstehen könnte – wenn er es für richtig hält, sein Heim mit einer solchen Alarmanlage zu schützen, kann er das ja machen. Aber muss das wirklich auf eine Art und Weise geschehen, die die gesamte Straße in Mitleidenschaft zieht?

Die Stimme aus dem Lautsprecher klingt nicht nur autoritär, sie hat auch etwas Anmaßendes, Bevormundendes. Sie erinnert mich an einen übermotivierten Wachmann, der seine Autorität etwas zu ernst nimmt. Und während ich da so stehe, frage ich mich, ob die Designer dieser Alarmanlage jemals darüber nachgedacht haben, wie sich diese „Funktion“ auf die Nachbarschaft auswirkt. Und auf Menschen wie mich, die unter Sicherheit etwas völlig anderes verstehen als eine Alarmanlage: nämlich Gelassenheit und Entspannung.

Das Bedürfnis nach Sicherheit und das Gefühl von Entspannung und Lockerheit sind übrigens eng miteinander verknüpft, vor allem auf psychologischer Ebene. Sicherheit bietet die Grundlage, auf der der Mensch zur Ruhe kommen kann. Wenn das Gefühl der Sicherheit fehlt, ist der Körper im „Kampf-oder-Flucht“-Modus und setzt Stresshormone frei.

Und Entspannung ruft diese besagte Alarmanlage auf keinen Fall hervor. Eher im Gegenteil. Mir kommt es ein bißchen vor, als würde man mit einem Megafon durch die Nachbarschaft laufen und seine persönlichen Angelegenheiten kundtun. „Seht, was meine teure Anlage kann! Das Wunder ist vollbracht, sie ist mal wieder scharf geschaltet. Waget es nicht, mein Grundstück zu betreten!“ Die subtile Kunst der Diskretion? Fehlanzeige. Stattdessen wird hier mit der Brechstange operiert, und die gesamte Umgebung muss Teil dieser übertriebenen Sicherheitsinszenierung werden.

Ich will auch garnicht nicht die Person kritisieren, die sich diese Anlage installiert hat. Stattdessen frage ich mich, warum der Produktmanager, der dieses Feature abgesegnet hat, nicht gestoppt wurde. Oder ob er überhaupt jemals einen Fuß vor die Tür seines schallisolierten Büros gesetzt hat. Denn jeder, der auch nur einen Hauch von Empathie besitzt, würde erkennen, dass diese Art der „Sicherheitskommunikation“ ins Privatleben anderer Menschen eingreift und als übergriffig empfunden werden kann.

Während ich also da stehe, mit einem Gefühl, das zwischen Ärger und Resignation schwankt, kann ich nicht umhin, mir vorzustellen, wie es wäre, wenn alle Geräte in unserem Leben so kommunizieren würden. Der Toaster, der nach getaner Arbeit verkündet: „Achtung, Toast ist braun. Sofort entnehmen!“, oder der Kühlschrank, der uns mitteilt: „Kritische Sicherheitswarnung! Die Tür steht offen. Sofort schließen, sonst knallt’s!“

Was ich mir wünsche ist einfach ein wenig mehr Feingefühl für die Bedürfnisse der Menschen, die Produkte nutzen – und für die Menschen, die in ihrer unmittelbaren Umgebung leben. Denn am Ende des Tages ist es doch so: Ein gutes Produkt zeichnet sich nicht nur durch seine Funktionen aus, sondern auch durch die Art und Weise, wie es in unser Leben passt. Ich plane sicherlich keine Anschaffung einer Alarmanlage, aber wenn ich aus irgendeinem Grund eine bräuchte: diese würde ich sicher nicht kaufen.

Berührungsempfindliche Ampelschalter

Ich fahre seit Neuestem mit dem Fahrrad zur Arbeit. Und das zu jeder Jahreszeit. Nicht nur im Winter trage ich allerdings beim Fahrradfahren Handschuhe – ich finde das angenehmer und habe es auf längeren Touren schätzen gelernt. Aber dann stehe ich da, an der Ampel, und sehe wieder diesen berührungsempfindlichen Schalter. Sie kennen die Teile wahrscheinlich: gelbe Kästen, mit denen man der Fußgängerampel sagt, sie möge bitte auf Grün schalten, wenn man über die Straße will. Es handelt sich um ein modernes Ding, das sicherlich in irgendeinem Büro als die Revolution der „Querungsanforderungsschalter“ gefeiert wurde. Heißen die so? Vermutlich hat der korrekte Fachbegriff noch etwas mehr Silben.

Aber hier stehe ich nun und bekomme das Ding nicht aktiviert. Meine Handschuhe blockieren die Berührungsempfindlichkeit und ich bin gezwungen, mit anderen Körperteilen auf dem Ding herumzudrücken oder meine Handschuhe auszuziehen. Ich frage mich, wer in aller Welt diesen Schalter entworfen hat? Sicherlich ist die formschlüssige Oberfläche witterungsbeständig und wartungsfreundlich. Das macht total Sinn! Man könnte mit einem Reinigungstuch darüberreiben und wäre sicher, dass sich nichtmal der kleinste Stoff-Fetzen in irgendeiner Spalte verhakt. Aber hat der Erfinder dieses Schalters jemals einen Winter erlebt? Oder zunindest daran gedacht, wie der Schalter tatsächlich benutzt wird? Es gibt hier auch keine Vibration mehr oder ein anderweitiges, haptisches oder akustisches Feedback. 

Ampelschalter mit mechanischen Druckknöpfen sind in vielerlei Hinsicht humanistischer. Man hört ein befriedigendes „Klack“ und weiß: „die Ampel hat meine Anforderung registriert“. Für Blinde braucht es nur noch ein Vibrationssignal, sobald die Ampel auf Grün geschaltet hat. Wie überquert eine Person mit visuellen Einschränkungen die neue, supermoderne Ampel? Und wie bekomme ich jetzt schnell die Handschuhe wieder angezogen, wenn die Ampel grün geworden ist und ich losfahren will…

Saugroboter: der unermüdliche Selbstzerstörer

Es gibt Tage, da fühle ich mich wie ein Beobachter in einem absurden Theaterstück, in dem die Hauptrolle von meinem Staubsaugerroboter gespielt wird. Ein Stück, das den Titel „Die unermüdlichen Selbstzerstörer“ tragen könnte. Die Bühne? Mein Wohnzimmer. Die Handlung? Ein endloser Kreislauf aus Anfahren, Zurückweichen und erneutem Anfahren, in dem mein kleiner Roboterfreund scheinbar entschlossen ist, sich selbst zu zerstören. Ich habe ihn „Rollo“ genannt, aber damals wusste ich noch nicht genau, wie er sich im alltäglichen Leben benimmt.

Es beginnt mit einer scheinbar einfachen Aufgabe: Die Wohnung sauber zu halten. Doch schon bald verwandelt sich die Routine in ein chaotisches Ballett aus Fehlversuchen und Kollisionen. Der Roboter, der eigentlich darauf programmiert sein sollte, Hindernisse zu erkennen und zu umfahren, wählt immer wieder denselben Pfad, als wäre er in einer Zeitschleife gefangen. Ein Hindernis? Kein Problem, er wird es einfach immer und immer wieder anfahren, bis… ja, bis was eigentlich?

Doch das ist nur der erste Akt in diesem Drama. Im zweiten Akt wird die Ladestation zum Mittelpunkt des Geschehens. Nach einer ausgiebigen Tanzrunde durch die Wohnung, bei der er mehrmals mit Möbeln und Wänden kollidiert ist, macht sich unser Held auf den Weg zurück zur Basis. Doch anstatt sich sanft anzudocken, beginnt ein erbitterter Kampf „Maschine gegen Maschine“, bei dem das Kabel aus der Wand gerissen wird und die Ladestation schlussendlich irgendwo im Flur steht, während der Roboter mit leerem Akku daneben liegt. Rollo hat erschöpft aufgegeben. Er war zu doof. Schade.

Ich kann nicht anders, als ein gewisses Mitleid mit diesem kleinen Kerl zu empfinden, der so verzweifelt versucht, seine Aufgabe zu erfüllen, und dabei immer wieder scheitert. Es ist, als würde er in einem Selbstzerstörungsmodus feststecken, aus dem er nicht herauskommt.

Inzwischen habe ich gelernt, das Reinigungsprogramm abzuschalten, wenn ich nicht zu Hause bin. Ich möchte nicht zurückkommen und einen Roboter vorfinden, der mit tiefentladenem Akku tagelang herumsteht.

Ich frage mich, wer bei der Entwicklung dieses Roboters das letzte Wort hatte. Wer entschied, dass es eine gute Idee wäre, ein Gerät zu schaffen, das mehr damit beschäftigt ist, sich selbst zu bekämpfen, als seine eigentliche Aufgabe zu erfüllen? Ein Gerät, das mehr Chaos verursacht, als es beseitigt?

Liebe Entwickler, ich bitte Sie: Geben Sie meinem Roboter eine Chance. Lassen Sie ihn lernen, lassen Sie ihn wachsen. Und vor allem: Lassen Sie ihn seinen Frieden finden, ohne sich selbst zu zerstören. Denn in seinem kleinen Gehäuse, da bin ich mir sicher, steckt ein wahrer Kämpfer, der nur darauf wartet, seine wahre Bestimmung zu erfüllen: einen Raum zu saugen!

Anmerkung: fairer Weise muss ich feststellen, dass der Roboter seit ein paar Softwareupdates relativ zuverlässig an seiner Station andockt und inzwischen auch die Räume zumindest manchmal gesaugt sind, wenn ich nach Hause komme. „Over the Air“ Updates sind also das Allheilmittel! Ob wir also doch noch irgendwann selbstfahrende Auto sehen werden?

Elektrische Seifenspender: Batteriebetriebene Absurdität

Ich stehe in der Toilette eines teuren Hotels, die Hände gespreizt, vor dem elektrischen Seifenspender. Und der weigert sich, auch nur einen Tropfen seiner kostbaren Flüssigkeit freizugeben. Der Sensor ist zugegebener Maßen eine großartige Idee – seine Hände einfach nur unter einen Wasserhahn halten zu müssen, ohne irgendeinen Schalter zu betätigen: Wunderbar! Hier liebe ich modernes Produktdesign. Aber in diesem Fall, beim Seifenspender, sind schlicht die Batterien leer und die Seife kommt nicht raus. Ein Szenario, das absurd erscheint, wo doch ein simpler Druckmechanismus zumindest mal das Grundproblem gelöst hätte.

Es ist, als ob jemand beschlossen hat, dass das Rad um absolut jeden Preis neu erfunden werden muss. Ein manueller Seifenspender ist wie ein treuer alter Freund, der immer für Sie da ist. Er ist vielleicht nicht der letzte Schrei was Komfort angeht und auch weniger hygenisch, vor allem in öffentlichen Bädern und Toiletten. Aber der elektrische Seifenspender mit Batterien kommt vergleichen damit einem launischen Künstler gleich, der nur unter den richtigen Bedingungen performt.

Die Batterieabhängigkeit macht aus einem zuverlässigen Alltagsgegenstand ein unberechenbares Luxusgut. Es ist, als würde man einen Fluss überqueren wollen, aber die Brücke ist nur zu bestimmten Zeiten geöffnet. Die Simplizität und Zuverlässigkeit eines manuellen Seifenspenders wird zu einem fernen Traum, während ich vor dem elektrischen Seifenspender stehe und mir geht die Frage durch den Kopf, was wohl hygienischer ist: zwangsweise ungewaschene Hände oder der Druck auf einen manuellen Seifenspender.

Für mich ist dieses Produkt ein Beispiel dafür, was passiert wenn wir zwar im Ansatz eine gute Idee verfolgen, aber sie dann nicht konsequent umsetzen. Ein Sensor ist eine gute Idee. Es macht Sinn, wenn kein Knopf gedrückt werden muss, der die Seife freigibt. Solange dieser Mechanismus aber mit Strom funktioniert, müssen wir sicherstellen dass dieser Strom auch immer zur Verfügung steht – ansonsten ist nicht nur ein bißchen Convenience verloren gegangen, sondern das gesamte Produkt wird absurd. Ich wünsche mir ein einfaches Waschstück auf einer Ablage am Waschbecken!

Conclusio

Zu oft werden Produkte von Ingenieuren und Designern geschaffen, die sich mehr auf die technischen Details als auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer konzentrieren. Dies führt zu Produkten, die kompliziert, unzugänglich und manchmal sogar gefährlich sind. Spätestens im oberen Management sollten Sie soetwas aber bemerken – und im Zweifel eine extra Runde in der Design-Iteration in Kauf nehmen. Dies gilt gerade in Zeiten, wo „Made in Germany“ Probleme bekommt und unsere Produkte im Ausland weniger gefragt sind

Denn ein humanistischer Ansatz ist nicht nur ethisch geboten, sondern kann auch wirtschaftlich von großem Vorteil sein. Produkte, die den Menschen in den Mittelpunkt stellen, erfreuen sich größerer Beliebtheit, führen zu einer stärkeren Kundenbindung und damit letztendlich auch zu mehr Umsatz.

Marken, die auf vielleicht etwas angestaubt wirkende Werte wie „Selbstbestimmung“ oder „Zugänglichkeit“ setzen, positionieren sich in Wirklichkeit als verantwortungsbewusst und kundenorientiert. Sie schaffen eine Verbindung zu ihren Kunden auf einer tieferen, menschlicheren Ebene und bauen so eine loyale Kundschaft auf, die bereit ist, für Produkte zu zahlen, die ihren Alltag tatsächlich bereichern, anstatt ihn mit überflüssigen „Features“ zu belasten.

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Ich wünsche Ihnen ein schönes Weihnachtsfest und einen erholsamen Jahresausklang!

Herzlichst, Ihr
Michael Knoedgen

Marketing in Zeiten von New Work

Zwischen Homeoffice und Präsenzkultur

Einerseits Home-Office-Helden mit Laptop und Latte Macchiato, andererseits Bürofrust mit starren Hierarchien – Willkommen in der verrückten Arbeitswelt 2023! Ein Viertel der von der IHK befragten Unternehmen plant mit mehr Home Office als früher. Bei der Hälfte wird es einen Hybridmix aus Präsenz und Home Office geben. Währenddessen will ein weiteres Viertel, trotz Fachkräftemangel, zurück zum Büroalltag. Ein Viertel aller Unternehmen will also schon das Ende von „New Work“ ausrufen, bevor es überhaupt richtig angefangen hat? Wenn das so ist, möchte ich doch meinen heutigen Artikel mit einem Plädoyer beginnen! Denn die Rückkehr zur alten Präsenzkultur wird nicht nur von jungen Arbeitskräften abgelehnt, sie erscheint mir auch aus vielen anderen Gründen wie ein Rückschritt:

  1. Technologie
    Die Technologie hat in den letzten Jahren enorme Fortschritte gemacht, die ein produktives und sicheres Arbeiten von zu Hause aus ermöglichen. Die Verfügbarkeit von Breitband-Internet inzwischen selbst in abgelegenen Gebieten stellt eine konstante und zuverlässige Verbindung sicher. Moderne Headsets mit Noise-Cancelling-Technologie und hochwertige Videokonferenz-Tools wie Microsoft Teams, Zoom, Skype oder Webex bieten eine Kommunikationsqualität, die Präsenzmeetings fast ganz ersetzen kann. Cloudbasierte Softwarelösungen ermöglichen zudem einen nahtlosen und sicheren Zugriff auf Arbeitsmaterialien und machen die kollaborative Arbeit in Echtzeit möglich. Der sichere Zugriff auf Unternehmensnetzwerke von überall ist über VPN möglich. Insgesamt sind die technologischen Barrieren für das Arbeiten im Home Office weitgehend eliminiert worden, sodass die Effizienz und Produktivität nicht mehr zwangsläufig ortsgebunden sind.
  2. Remote ist produktiv
    Die Pandemie hat nicht nur bewiesen, dass zahlreiche Jobs problemlos aus dem Home Office erledigt werden können, sondern auch, dass in vielen Fällen die Produktivität und Mitarbeiterzufriedenheit sogar steigen. Die Gründe dafür sind vielfältig und reichen von individuellen Arbeitsgewohnheiten bis hin zu organisatorischen Vorteilen. Erstens ermöglicht die Flexibilität des Home Office den Mitarbeitern, ihre Arbeit an ihre persönlichen produktivsten Stunden anzupassen, was die Effizienz steigert. Zweitens entfallen zeitraubende und stressige Pendelwege, was nicht nur Zeit, sondern auch Nerven spart. Drittens bietet das Arbeiten von zu Hause eine reduzierte Ablenkung durch Kollegen oder ein hektisches Büroumfeld, was die Konzentration fördert. Es ist ein Stückweit eine Typfrage aber es gibt Studien, die zeigen dass viele Leistungsmetriken im Home Office sogar besser sind als im traditionellen Büroumfeld. Kurz gesagt: sie erhalten mehr Output pro Arbeitsstude von Ihren Angestellten.
  3. Vertrauen statt Kontrollwunsch
    Die Forderung nach einer Rückkehr zur Präsenzkultur scheint mir oft weniger von einer sachlichen Notwendigkeit getrieben zu sein, als vielmehr von einem Kontrollwunsch seitens der Führungskräfte. Dieses Bedürfnis nach „Sichtbarkeit“ der Mitarbeiter ist aber ein veraltetes Konzept, das wenig Vertrauen in die Eigenverantwortung und Selbstorganisation der Belegschaft zeigt. Lassen Sie die Leute machen! Sie werden überrascht sein, wieviel ein motivierter, von zuhause aus arbeitender Mitarbeiter Ihnen nützt – sofern Sie es richtig angehen und einige Regeln dabei beachten.

Natürlich gibt es Berufe und Situationen, in denen Home Office nicht ideal ist, oder sogar unmöglich. Laborarbeit, Produktion oder der Kundenservice am Empfang sind nur ein paar Beispiele.

Dennoch sollten skeptische Unternehmer ihre Ängste überdenken. Chaos entsteht nämlich nicht durch Ortsunabhängigkeit, sondern durch mangelnde Prozesse und Verantwortungsbewusstsein. Wenn Mitarbeiter die Freiheit haben, so zu arbeiten, wie sie es wollen, leisten sie meistens auch bessere Arbeit.

Dies sei als Präambel vorangeschickt von jemandem, der ein großer Verfechter von Homeoffice-Regelungen ist. Ich bin übrigens glücklich, für ein Unternehmen tätig sein zu dürfen, das seinen Mitarbeitern große Eigenverantwortung und Gestaltungsfreiheit zuspricht und spreche hier aus eigener Erfahrung. Ich arbeite jeden Tag daran, Prozesse klug zu digitalisieren, so dass die Effizienz maximiert wird während alle beteiligten Mitarbeiter wahlweise in Präsenz oder von Zuhause aus tätig sein können.

Aber in diesem Artikel soll es nicht um die Glorifizierung hybrider Arbeitsmodelle gehen und ich glaube, dass diese sich langfristig ohnehin durchsetzen werden. Sprechen wir also stattdessen über Marketing:

Warum das Marketing umdenken muss

Vielleicht nicht ganz naheliegend, aber bei näherer Betrachtung ganz klar: Der Wechsel zu mehr Home-Office-Arbeit hat weitreichende Folgen, die über die unmittelbare Arbeitsumgebung hinausgehen. Auch das Marketing muss sich darauf einstellen – und ich meine jetzt nicht Marketing-Angestellte, die von zuhause aus arbeiten, sondern die Marketing-Strategie Ihres Unternehmens. Wie erreichen wir unsere Zielgruppen, wenn diese plötzlich von Zuhause aus arbeiten?

Menschen im Home-Office nutzen Medien anders. Traditionelle Werbekanäle wie Außenwerbung verlieren an Bedeutung, während digitale Plattformen an Relevanz gewinnen. Da mehr Menschen von zu Hause aus arbeiten, werden lokale Angebote weniger relevant. Marketer müssen also überlegen, wie sie ihre Zielgruppen unabhängig vom Standort erreichen können.

Eine der größten Herausforderungen besteht darin, die Qualität der Daten zu gewährleisten, auf denen Ihr Marketing basiert. Denn der passende Ort und der passende Zeitpunkt für Ihre Kampagnen sind immer nur so gut wie die Daten, die Sie darüber informieren. Wenn Ihre Datenbanken nicht für diese neuen Bedingungen optimiert sind, schwimmen Sie praktisch im Trüben. Home-Office generiert auch zwangsläufig mehr digitale Daten, die für das Marketing genutzt werden könnten. Allerdings steigt auch das „Rauschen“, was eine präzisere Datenanalyse erforderlich macht.

Und schließlich sollte sich die durch Home Office veränderte Kultur auch inhaltlich im Marketing widerspiegeln, um authentisch zu bleiben. Es ist eben nicht nur eine logistische, sondern auch eine strategische Herausforderung. Lassen Sie mich meinen Punkt erläutern:

Anderer Kontext – andere Botschaften?

Die Tastatur und der Bildschirm sind gleich geblieben, aber der Kontext hat sich verschoben: Wo früher der graue Teppich eines Büros unter dem Schreibtisch lag, hat sich jetzt vielleicht die gemütliche Atmosphäre des Home Office mit Gartenausblick breitgemacht. Die emotionale Verschiebung, die das mit sich bringt, kann nicht ignoriert werden – besonders wenn es um Marketing im B2B-Bereich geht. Da ist nicht nur die Frage relevant, ob Ihre bisherige Botschaft jetzt noch zieht, sondern auch, wie Sie die Menschen erreichen, die jetzt im zuhause sitzen und von dort geschäftliche Entscheidungen treffen.

Dies führt uns zum Punkt der Personalisierung. In einer Welt, in der jeder seine Arbeitsumgebung und -zeit flexibilisiert, verliert eine generische Marketingansprache an Boden. Menschen, auch im B2B-Bereich, müssen individuell angesprochen werden. Der Schlüssel hierbei ist, die Balance zwischen Personalisierung und Skalierung zu finden, damit die Effektivität Ihrer Kampagnen nicht verloren geht. Microtargeting bringt Ihnen hier ebensowenig wie das Gießkannenprinzip.

Und während wir alle auf den neuesten Algorithmen und Analysetools herumreiten, dürfen wir halt auch den menschlichen Faktor nicht aus den Augen verlieren: Selbst in unserer hypervernetzten Welt bleibt der persönliche (wenn auch virtuelle) Kontakt ein unersetzlicher Bestandteil jeder erfolgreichen B2B-Strategie. Die Kunst besteht darin, diese Beziehungen authentisch und sinnvoll zu gestalten, ohne in platte Verkaufsgespräche abzudriften. Gemeint sind Webinare, Produkt-Schulungen, virtuelle Hausmessen.

Letztendlich sollte Ihr Marketing-Ökosystem dynamisch und anpassungsfähig sein. Die Landschaft ändert sich ständig, sei es durch neue Technologien, veränderte Kundenbedürfnisse oder durch globale Ereignisse. Ein starres Konzept hat hier keinen Bestand und muss biegsam genug sein, um sich an die Fluktuationen des Marktes anzupassen. Planen finde ich immer gut – aber lassen Sie ausreichend Luft für Unvorhergesehenes.

Aber verlassen wir nun die Meta-Ebene und werden wir mal konkret:

Der 10-Punkte-Fahrplan für zukunftssicheres Marketing

Gut, wir haben die Probleme beleuchtet und ich habe Ihnen aus der Vogelperspektive meinen Standpunkt erläutert. Nun wollen wir uns auf die Lösungen konzentrieren. Hier kommt ein 10-Punkte-Fahrplan, um Ihr Marketing fit für die „New Work“-Welt zu machen:

  1. Segmentierte Kommunikation: Entscheider im Home Office lassen sich gezielt durch differenzierte Inhalte ansprechen. Überlegen Sie, welche Kanäle hier effektiv sind. LinkedIn? Branchenspezifische Foren? Verstehen Sie, wo Ihre Zielgruppe sich wirklich aufhält, und werden Sie dort aktiv. Lassen Sie bleiben, was keinen Nutzen hat.
  2. Datenhygiene pflegen: In einer Welt, die sich zwischen Büro und Wohnzimmer bewegt, ist es essentiell, stets aktuelle Daten zu haben. Manuelle Pflege und Datenaktualisierungen sollten als laufender Prozess implementiert werden.
  3. Personalisierung hochfahren: Eine automatisierte E-Mail, die tatsächlich persönlich wirkt, kann Wunder wirken. Nutzen Sie CRM-Systeme, um den Kontext des letzten Gesprächs, etwaige Probleme oder Anforderungen in die Kommunikation einfließen zu lassen. Übertreiben Sie es nicht, aber werden Sie auf geschickte Weise persönlich – am besten mit einem echten Nutzwert.
  4. Digitaler Handshake: Die Zeiten, in denen Geschäfte per Handschlag besiegelt wurden, sind weitestgehend vorbei. Der digitale Handshake, beispielsweise über Video-Calls, wird immer relevanter. Schulen Sie Ihr Vertriebsteam in den Feinheiten der virtuellen Kommunikation und fahren Sie die Features Ihrer Konferenzsoftware voll aus. Schaffen Sie niederschwellige Gesprächsangebote.
  5. Adaptives Marketing: Wer starre Pläne verfolgt, wird von der Realität überholt. Ihr Marketing muss so flexibel sein wie ein Yoga-Meister. Reagieren Sie auf Veränderungen im Markt und in den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe, und zwar zügig. Dafür sollten Sie nicht vergessen, dass Sie auch Feedback aus dem Sales Team brauchen und zusätzlich Ihre Marketing-Analytics überwachen müssen.
  6. Content-Strategie überdenken: ‚Mobile First‘ ist nicht mehr nur ein Schlagwort. Die Leute konsumieren Inhalte auf unterschiedlichen Geräten, an unterschiedlichen Orten. Wo früher 80% der Website Besucher an einem PC oder Laptop saßen, kommen heute vielleicht schon 60% via Smartphone oder Tablet. Ihre Designs und ihr Content müssen dem standhalten.
  7. Einsatz von KI: Künstliche Intelligenz ersetzt noch lange nicht den persönlichen Kontakt zum Vertriebsmitarbeiter – aber sie kann in der Kundensegmentierung oder in der Vorhersage von Verbraucherverhalten unglaublich hilfreich sein. Falls Sie noch nicht auf den Zug aufgesprungen sind, wird es höchste Zeit.
  8. Interne Kommunikation stärken: Ihr Team muss stets auf dem gleichen Stand sein, egal ob es im Büro oder zu Hause arbeitet. Tools für Projektmanagement und Kommunikation sind hier unverzichtbar – und auch hier gilt: der Zugang sollte niederschwellig sein. Niemand im Marketing oder im Sales Team hat viel Zeit, sich mit den Widrigkeiten von Software zu beschäftigen.
  9. Work-Life-Balance berücksichtigen: Ihr Marketing sollte nicht stören, sondern Mehrwert bieten. Beachten Sie die Tageszeiten und Wochentage, zu denen Sie Ihre Zielgruppe ansprechen und achten Sie peinlich genau darauf, niemanden zu nerven. Das Zuhause ist heiliger als das Büro.
  10. KPIs neu definieren: Machen Ihre Key Performance Indicators noch Sinn? In einer hybriden Arbeitswelt könnten ganz andere Metriken wichtig werden. Der Customer Lifetime Value (CLV) könnte an Bedeutung gewinnen oder vielleicht wird auch die Lead-Qualität wichtiger als die Lead-Quantität. Es geht vielleicht insgesamt weniger um Masse und mehr um Qualität und Langfristigkeit.

Flexibel bleiben in einer unbeständigen Welt

Wir leben in einer Welt, die sich schneller dreht als ein Formel-1-Reifen auf der Zielgeraden. Das ist keine Zeit für Marketer, sich im Bürostuhl zurückzulehnen und darauf zu warten, dass die Kunden an die Tür klopfen. Sie müssen raus da – also, zumindest metaphorisch. Denn dank des Internets können Sie ja auch vom heimischen Sofa aus Ihre Zielgruppe erreichen.

Denken Sie daran: Eine Marketing-Strategie ist kein Drehbuch für einen Film, bei dem alles nach Plan läuft (nicht mal mit den besten Regisseuren). Es ist eher wie Impro-Theater: Sie haben eine Grundidee, aber wie es wirklich läuft, sehen Sie erst, wenn Sie auf der Bühne stehen. Und je besser Sie auf spontane Wendungen reagieren können, desto mehr Applaus gibt es am Ende.

Also, bevor Sie sich in den nächsten Hype stürzen, den dann alle ‚Game-Changer‘ nennen, oder Ihren Sales-Kollegen für das nächste Quartal die doppelte Anzahl an aufgewärmten Leads aufbrummen: Stoppen Sie kurz. Atmen Sie durch. Überlegen Sie, ob Sie nicht nur die Bäume, sondern auch den Wald sehen.

Denn selbst in einer Welt, die von einer Minute zur nächsten von „New Work“ in „Remote Forever“ oder zurück in „Präsenz is King“ oder was auch immer kippt, bleibt eine Konstante: Wir wollen alle nur unser Stück vom Kuchen. Und mit der richtigen Strategie können Sie dafür sorgen, dass Ihr Stück nicht nur größer, sondern auch lecker wird.

Bitte nie vergessen: es geht am Ende immer um Menschen. Ein CFO in Jogginghosen trifft genauso wichtige Entscheidungen wie einer im Anzug. Fokussieren Sie sich deshalb auf die menschlichen Bedürfnisse, die unverändert bleiben, egal ob man gerade auf der Couch sitzt oder im Meetingraum.

Und damit, liebe Leserinnen und Leser, verneige ich mich digital und wünsche Ihnen viel Erfolg in einer Welt, die sich zwar ständig wandelt, aber immer spannend bleibt.

Ihr
Michael Knoedgen

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Wie intelligentes UX-Design das Vertrauen Ihrer Kunden gewinnt und den Umsatz maximiert

Vom Ausstieg zum Einstieg

Kennen Sie das Gefühl, in einer endlosen Warteschleife des Kundenservice gefangen zu sein, wo jede Option Sie nur tiefer ins Labyrinth führt? So fühlen sich viele Nutzer auf schlecht gestalteten Websites. Sie klicken, sie scrollen, doch finden keinen Ausweg. Und der einzige klare Pfad, der sich ihnen bietet, ist das Kreuz rechts oben im Browserfenster, das die Seite schließt. Ironisch, oder? Der einzige Ausweg sollte doch nicht der Ausstieg sein.

Wir leben im Jahr 2023 – zum Glück!

Glücklicherweise ist das digitale Zeitalter seit den Neunzigern mit seinen blinkenden GIFs, nerviger Auto-Play-Hintergrundmusik und schamlosen Klickfallen inzwischen vorangeschritten. Man könnte meinen, dass die Zeiten schlechten Designs endgültig vorbei sind, aber seien Sie vorsichtig – die Reise ist noch lange nicht zu Ende. Es ist zwar wahr, dass selbst unerfahrene Jungunternehmer inzwischen Website-Baukästen verwenden, bei denen Sie nicht mehr so ganz grobe Fehler machen können – das heißt aber nicht, dass wir in einer Utopie der Benutzerfreundlichkeit leben. Tatsächlich ist die Kluft zwischen „ausreichend“ und „hervorragend“ in der UX-Design-Welt immens, und das hat realwirtschaftliche Auswirkungen. Unternehmen verlieren aufgrund suboptimaler UX (User Experience) nicht nur Traffic, sondern auch messbar Umsatz. Das zeigen A/B Tests in großen Website-Redesignprojekten immer wieder. Jedoch geht es heute nicht mehr um schlecht proportionierte Typografie oder visuelle Überfrachtung. Die Probleme sind heute ganz woanders gelagert. Aber werden wir mal konkret:

Stellen Sie sich vor, Sie sind gerade in eine neue Stadt gezogen und suchen im Internet ein Fitnessstudio. 

Website Nr. 1 erscheint in einem glänzenden, aufwendigen Look. Jedes einzelne Trainingsgerät wird in epischer Breite dargestellt, als wäre es ein eigenes Kapitel in „Krieg und Frieden“. Es gibt einen riesigen Haufen Inhalte, das Ganze ist untermalt von ansprechender Musik. Aber es ist einfach zu viel. Sie sehen sich konfrontiert mit einer Flut von Katalogbildern und Feature-Listen. Jedes Gerät wird einzeln beschrieben, jede noch so kleine Trainingsoption hat einen eigenen Text. Der Knopf zur Anmeldung? Versteckt hinter einer langen Prozedur aus Account-Erstellung, Trainer-Terminplanung und endlosen Formularen, wo Angaben gemacht werden müssen.

Website Nr. 2 hingegen geht einen anderen Weg: Es gibt auch hier einige Fotos, aber es sind keine Katalogbilder sondern echt Menschen aus dem Studio, die vor Ort echten Sport treiben. Das Ganze wird flankiert einem 30-sekündigen Video-Testimonial und dem Review eines bekannten Fitness-Magazins. Und das Sahnehäubchen? Ein kostenloser Probemonat ohne jegliche Bedingungen. Sie müssen nur Ihren Namen und eine E-Mailadresse dalassen und erhalten sofort die Anfahrtsbeschreibung und Öffnungszeiten des Studios. Wenn Sie möchten, buchen Sie sich optional noch einen Beratungsslot, indem Sie einen Wunschtermin anklicken. Kein Kleingedrucktes.

Welche Seite würden Sie wählen? Ich wette, es ist die zweite. Warum? Weil sie Vertrauen schafft, anstatt nur Dinge zu erzählen. 

Verstehen Sie mich nicht falsch: es ist eine gute Idee, viel über Ihr Unternehmen zu erzählen, wenn Sie etwas zu sagen haben und gerade bei den vielen Traditionsunternehmen, die wir in Deutschland haben, macht das auch oft Sinn. Aber heute soll es einmal nicht um „Storytelling“ gehen, sondern wir sprechen darüber, wie gute Gestaltung Vertrauen schafft.

Bevor wir jedoch tiefer eintauchen, möchte ich Sie um einen Gefallen bitten: Wenn Ihnen meine Texte gefallen, empfehlen Sie mich bitte weiter. Wenn Sie auf LinkedIn unterwegs sind, abonnieren Sie meinen Blog dort einfach als 14tägigen Newsletter. Das hilft mir sehr beim Aufbau von Reichweite und ist komplett kostenfrei. Lassen Sie mir auch gern jederzeit einen Kommentar oder ein Feedback da. Sie finden mich hier auf LinkedIn und den Newsletter können Sie abonnieren, indem Sie hier auf den Text klicken.

Die Psychologie des Vertrauens – Warum es mehr als nur hübsche Bilder braucht

Vertrauen ist wie ein unsichtbarer Sicherheitsgurt, den der User beim Surfen anlegt. Es schützt nicht vor Stürzen, aber es hält ihn in der Spur, die zum Ziel führt. Vertrauensbildung beginnt weit vor dem ersten Klick. Ob es die Suchmaschinenoptimierung ist, die einen in den Top-Ergebnissen platziert, oder die richtigen Social-Media-Strategien, die erste Berührungspunkte schaffen – alle Fäden laufen am Ende auf der Website zusammen. 

  • Konsistenz ist König
    Ähnlich wie in der Welt des Content-Marketing ist Konsistenz in der User Experience entscheidend. Inkonsistente Elemente wirken wie losgelöste Puzzleteile, die das Gesamtbild stören. Ein einheitliches Design, kombiniert mit einer flüssigen Navigation, kann Wunder wirken. Es gibt dabei viele unbewußte Regeln und Sie sollten sich immer auf gelernte Elemente verlassen. Ein „Schließen“ Button sollte wie ein „X“ aussehen, ein Knopf, der „Hilfe“ anbietet, könnte wie ein „?“ gestaltet sein. Erfinden Sie nicht das Rad neu. Digitales Design unterliegt den gleichen Gesetzen wie physisches Design. Sie können ein Bügeleisen ohne Griff gestalten – aber ich wette mit Ihnen, dass Sie es mit einem solchen Produkt auf dem Markt schwer haben werden. Ein tolles Buch zu diesem Thema ist übrigens „The Design of Everyday Things“ von Don Norman. Viele Designer und Unternehmen scheitern übrigens an der Hürde der Konsistenz, weil sie versuchen, besonders innovativ zu sein. Innovation ist gut – aber bitte an der richtigen Stelle! Sie können der Pablo Picasso der digitalen Welt sein, aber ohne ein Grundverständnis für die etablierten Normen werden Ihre „Innovationen“ wahrscheinlich im digitalen Niemandsland landen.
  • Personalisierung mit Augenmaß
    Das Internet ist heute wie ein großes Einkaufszentrum. Jeder Stand, jede Marke ruft uns zu: „Kauf mich! Klick mich! Lies mich!“ Die Ironie dabei ist, dass trotz all dieser Schreie nach Aufmerksamkeit viele von uns das Gefühl haben, durch einen leeren Raum zu wandern, in dem nichts wirklich für uns gemacht scheint. Da kommt Personalisierung ins Spiel, aber bitte mit Augenmaß. Wie bei einem guten Parfum gilt auch hier: Weniger ist oft mehr. Es ist angenehm, wenn eine Website meinen Namen kennt oder mir Artikel zeigt, die zu meinen vorherigen Einkäufen passen. Aber wir bewegen uns auf dünnem Eis, wenn zum Beispiel direkt nach dem ersten Klick die Website mehr über uns wissen will, als unser bester Freund. Ein gutes Beispiel für Augenmaß? Denken Sie an Spotify. Der Musikdienst lernt im Hintergrund, welche Songs Ihnen gefallen, und erstellt auf dieser Basis personalisierte Playlisten. Das fühlt sich meistens weder aufdringlich noch übergriffig an, sondern eher wie ein Service. Wenn Ihnen das gelingt, haben Sie gewonnen.
  • Authentische Bildwelten schaffen
    Klingt abgedroschen, ist aber so. Das visuelle Erscheinungsbild einer Website ist oft der erste Eindruck, den wir von einem Unternehmen bekommen. Stockfotos von glücklichen Menschen vor Null-Acht-Fünfzehn-Hintergründen? Langweilig! Zeigen Sie mir echte Menschen in echten Situationen. Zeigen Sie mir, dass Sie mehr zu bieten haben als nur Behauptungen. Professionelle, authentische Bilder können die Atmosphäre eines Unternehmens einfangen und den Nutzer in eine Art Mini-Geschichte hineinziehen. Eine Marke, die in der Hinsicht hervorsticht, ist Patagonia, der Hersteller von Outdoor-Bekleidung. Patagonia setzt auf Bilder, die Menschen in der Natur zeigen, oft in Extremsituationen, die authentisch und ungestellt wirken. Das Besondere daran ist, dass diese Bilder nicht nur die Produkte, sondern auch die Werte der Marke selbst – Nachhaltigkeit, Abenteuerlust, Respekt vor der Natur – vermitteln. Es sind oft keine Hochglanzfotos, sondern Momentaufnahmen, die Geschichten erzählen. Durch diese Art der visuellen Darstellung schafft Patagonia eine Verbindung zu seinen Kunden, die weit über das Produkt hinausgeht. Es geht um eine Lebenseinstellung, um Werte und um ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten.
  • Vertrauen bis ins Detail
    Ach, die gute alte Datenschutzerklärung und die AGBs, gerne versteckt im Untermenü, geschrieben in einer Schriftgröße, die nur unter dem Mikroskop lesbar ist. Wer hat die Zeit und Lust, sich durch dieses juristische Kauderwelsch zu kämpfen? Transparenz schafft Vertrauen. Wenn Sie nichts zu verbergen haben, warum verstecken Sie dann wichtige Informationen? Ein kluger Schachzug wäre, komplizierte Sachverhalte in leicht verdauliche Abschnitte zu unterteilen und die Kernpunkte hervorzuheben. Manche Unternehmen gehen sogar so weit, Video-Erklärungen oder Infografiken zu erstellen, um die komplexen Sachverhalte zu vereinfachen. Auch wenn es rechtlich nicht ohne komplexe Datenschutztexte geht – immerhin befinden wir uns in der EU – der erste Eindruck sollte einer der Klarheit und Transparenz sein und jeder juristische Text sollte so geschrieben sein, dass er leicht zu verstehen und zu navigieren ist. Und machen Sie den Link aufs Impressum leicht auffindbar!

Nutzerführung, Information, Emotion – Der magische Dreiklang

Nutzerführung: Der unsichtbare Dirigent

Eine gute Nutzerführung ist wie ein unsichtbarer Dirigent im Konzert des Webdesigns. Er schwingt seinen Taktstock und die User wissen intuitiv, wo sie als nächstes hinmüssen. Nehmen wir (mal wieder) Apple als Paradebeispiel. Ihr Webdesign zeichnet sich durch minimalistische Ästhetik und intuitive Benutzeroberflächen aus. Sie nutzen bewusst viel Weißraum, klare Typografie und prominente Call-to-Action-Buttons. Hierdurch wissen Nutzer instinktiv, wo sie als Nächstes klicken sollten. Man weiß, wo man ist und wohin die Reise geht. Aber lassen Sie sich nicht täuschen: soviel Klarheit und ein so aufgeräumter Look erfordern im Hintergrund teils radikale Entscheidungen und ganz schön viel Mumm auf Seiten der Verantwortlichen. Anders gesagt: es gibt gute Gründe, warum die Websites vieler mittelständischer Firmen eher aussehen wie Gemischtwarenläden.

Information: Das Salz in der Suppe

Daten sind das neue Öl? Mag sein, aber Inhalte sind auf jeden Fall der Rohstoff für gute User Experience! Content ist nicht nur King, sondern auch die Grundlage für eine nachhaltige User Experience. Schau dir zum Beispiel die Seite von Tesla an. Sie gehen weit über das bloße Anpreisen von Elektroautos hinaus und bieten eine Fülle von Informationen. Von technischen Daten bis hin zu Umweltaspekten und finanziellen Anreizen: Die Website bietet eine umfassende Palette an wertvollen Inhalten, die dem Nutzer nicht nur ein Produkt, sondern ein ganzes Ökosystem näher bringen. Es ist als würdest du nicht nur ein Auto, sondern eine Philosophie kaufen. Damit wird aus Interesse echte Markenbindung.

Emotion: Das unsichtbare Band

„Leute vergessen, was du gesagt hast, sie vergessen, was du getan hast, aber sie vergessen nie, wie du sie fühlen lässt“, sagte einst Maya Angelou. Und da hat sie Recht! Die Deutsche Baumarktkette Hornbach macht Kampagnen, die voll die Emotionen der Zielgruppe ansprechen: Stolz, Selbstbestimmtheit und das Gefühl, mit eigener Kraft und Kreativität Dinge zu erschaffen. „Es gibt immer was zu tun.“ Hier wird niemand an die Hand genommen; vielmehr liefert Hornbach das Rüstzeug für die handwerklichen Heldentaten des Alltags. Die Botschaft lautet: „Du packst das an. Aber wir liefern Dir die Mittel.“ Das geht weit über das reine Verkaufen von Schrauben und Brettern hinaus. Es trifft den Nerv all jener, die Freiheit, Unabhängigkeit und handwerkliche Selbstverwirklichung suchen. Das sorgt nicht nur für emotionale Reaktionen beim Werbespot, sondern füllt auch die Kassen. Eine gute „User Experience“ im Internet darf – bei aller Liebe für korrekte Navigationswege und geradliniger Benutzerführung – niemals vergessen, dass am Ende die Emotion das Produkt verkauft.

Fallstricke vermeiden – Wie man User nicht verliert

Okay, Sie haben eine durchdachte Landingpage gestaltet. Es gibt keine verwirrenden Navigationselemente. Ihr Auftritt ist emotional und authentisch. Dann sollten Sie jetzt alles dafür tun, dass ihre Website Besucher auch da bleiben und am Ende die Knöpfe drücken, die sie drücken sollen. Hier gibt es eine Reihe von Fallstricken, die man tunlichst vermeiden sollte:

Overkill durch Overdesign: Die Gefahr des Zuviel

Manchmal ist weniger wirklich mehr, vor allem in der Welt des Webdesigns. Overdesign kann rasch in eine sensorische Überlastung münden. Zu viele Farben, zu viel Bewegung, zu viel von allem. Der User weiß nicht, wo er zuerst hinschauen soll und was wirklich wichtig ist. Das klassische Beispiel für das Scheitern durch Overdesign ist Myspace. Einst der Platzhirsch unter den sozialen Netzwerken, wurde Myspace später von Facebook überholt. Einer der Gründe war die überwältigende Menge an Personalisierungsoptionen, die Myspace seinen Nutzern bot. Hintergründe, Musik, GIFs – es gab quasi keine Grenzen. Das Ergebnis? Ein Wirrwarr an Designs, das in vielen Fällen mehr Ablenkung als Anziehung erzeugte. Die Benutzeroberfläche wurde dadurch unübersichtlich, und die User wanderten ab. Facebook hingegen setzte (zumindest in der Anfangsphase) auf ein einfaches, klares Design, das die User nicht überforderte und es schaffte, die Aufmerksamkeit auf das Wesentliche zu lenken: soziale Interaktion.

Unklare Call-to-Actions (CTAs): Klare Ansagen, bitte!

Der oft beschworene „Call-to-Action“ (CTA) ist die Landebahn für den User, und wie beim Fliegen will auch hier keiner eine Bruchlandung erleben. Ein schlechtes Beispiel ist der CTA „Jetzt kaufen“, der in Wahrheit zu einer Seite mit weiteren Produktvarianten führt. Und „Mehr erfahren“ sollte auch wirklich zum Erkenntnisgewinn beitragen und nicht etwa zur Anmeldung eines Newsletters führen, den niemand haben wollte. Das erzeugt Frust und untergräbt das Vertrauen. Ein guter CTA ist wie ein vertrauensvoller Handschlag: fest, eindeutig und auf Augenhöhe. Wenn der User weiß, was ihn erwartet und diese Erwartung auch erfüllt wird, ist das der erste Schritt zu einer erfolgreichen Kundenbeziehung.

Mobile UX: Das Smartphone als Verlängerung der Hand

Wir leben im Jahr 2023, und das Smartphone ist nicht nur ein technisches Gerät, sondern fast schon ein Körperteil. Dennoch gibt es Webseiten, die in der mobilen Ansicht mehr nach Puzzle als nach Professionalität aussehen. Ein Paradebeispiel dafür war lange Zeit die Website von British Airways, die auf dem Handy mehr an einen Flugzeugabsturz erinnerte. Heute ist eine fließende, intuitive mobile Experience kein Nice-to-have, sondern ein Must-have. Schließlich will niemand Zoom-Gymnastik betreiben, um den „Jetzt kaufen“-Button zu treffen.

Laien nehmen oft an, dass eine Website einfach „schrumpfen“ kann, um auf einem kleineren Bildschirm gut auszusehen. Tatsächlich aber sind die Anforderungen an mobiles Webdesign eine ganz eigene Wissenschaft. Man muss mit verschiedenen Displaygrößen, Betriebssystemen und sogar unterschiedlichen Arten der Bedienung (Touchscreen vs. Maus und Tastatur) zurechtkommen. Diese Faktoren erfordern einen gesonderten Designprozess, damit das Benutzererlebnis auf dem Smartphone genauso nahtlos und effektiv wird wie auf dem Desktop.

Hinzu kommt, dass Features, die auf dem Desktop gut funktionieren, für den mobilen Gebrauch oft angepasst oder sogar komplett umgestaltet werden müssen. Zum Beispiel kann eine wunderschöne hochauflösende Grafik auf dem Desktop zum Showstopper werden, während sie auf dem Smartphone zu viel Ladezeit und Datenvolumen frisst. Das erfordert zusätzliche Arbeit und somit auch zusätzliches Budget.

Es ist also keine Frage des „Ob“, sondern des „Wie“. Wer hier spart, riskiert, eine große Zielgruppe zu verlieren. Und wie sagt man so schön? Wer billig kauft, kauft zweimal. Nur dass du im Fall einer misslungenen mobilen Experience nicht nur ein zweites Mal kaufen, sondern auch verlorene Kunden zurückgewinnen musst. Und das, meine lieben Unternehmer und Marketer, ist ein wirklich teures Unterfangen.

Vertrauen in Zahlen – Das ROI von gutem Design

Vertrauen aufzubauen ist nicht nur eine Kunst, sondern auch eine Wissenschaft, und in der digitalen Welt lässt sich das sogar in Zahlen ausdrücken. ROI, die Abkürzung für „Return on Investment“, ist einer der messbaren Indikatoren, der den Einfluss von gutem Design auf das Geschäftsergebnis deutlich macht. Laut einer Studie von Forrester Research kann ein gut gestaltetes User Interface den Umsatz einer Website um bis zu 200% steigern. Aber wie genau misst man das?

Zunächst einmal, die einfache Formel für ROI lautet: Nettogewinn, geteilt durch die Investitionskosten. In Bezug auf Design könnte man den Nettogewinn als den Anstieg in der Conversion-Rate oder die Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbwerts definieren, nachdem das Design verbessert wurde. Die Investitionskosten beinhalten in diesem Fall die Kosten für das Design selbst, aber auch die Implementierung und den Test. Im Marketing und E-Commerce, ist es üblich, den ROI als Prozentsatz zu berechnen. Hierbei geht es darum, wie viel „Gewinn“ (oder in diesem Fall Umsatzsteigerung) pro investiertem Euro erzielt wurde:

Nehmen wir an, nach einem Redesign sehen Sie eine Steigerung der Conversion-Rate um 2%. Wenn Ihre Website zuvor einen monatlichen Umsatz von 100.000 € generiert hat, entspricht das einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung von 2.000 € pro Monat. Multipliziert mit 12 Monaten ergibt das 24.000 € pro Jahr. Wenn die Kosten für das Redesign bei 10.000 € lagen, beträgt der ROI also (24.000 € / 10.000 €) x 100 = 240%. Sie haben also für jeden investierten Euro 2,40 € an zusätzlichem Umsatz generiert. In der Praxis würde man – um dies zu beweisen – bei größeren Projekten einen A/B Test fahren.

Der ROI ist jedoch nicht nur auf quantitative Messungen beschränkt. Qualitative Faktoren wie die Steigerung der Markenbekanntheit, verbesserte Kundenbindung und reduzierte Absprungraten tragen ebenfalls zum gesamten ROI bei und können mittels entsprechender Metriken wie Net Promoter Score (NPS) oder Customer Lifetime Value (CLV) erfasst werden.

Keine Frage des Geschmacks

Gutes Design ist weit mehr als eine ästhetische Spielerei oder persönliche Vorliebe; es ist eine fundierte, strategische Entscheidung mit handfesten wirtschaftlichen Implikationen. Jedes Element – von der Navigation über die Informationsvermittlung bis hin zur emotionalen Resonanz – dient einem größeren Zweck: die User so anzusprechen, dass sie zur Conversion, meist einem Kauf, bewegt werden. Merke: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Man sagt, wenn UX-Design gut gemacht ist, bleibt es unsichtbar. Das liegt daran, dass Nutzer nichts bemerken, wenn alles genau so ist, wie sie es erwarten. Im Gegensatz dazu werden sie aber sehr wohl genervt reagieren, wenn etwas für sie nicht stimmt. Es gilt der Usability-Grundsatz „Don’t make me think“. Nutzen Sie bitte moderne Werkzeuge wie Heatmaps und Session-Aufzeichnungen, denn nur damit können Sie Einblicke in das Verhalten der Nutzer erhalten und wirklich verstehen, was gebraucht wird. Sie können datengesteuerte Verbesserungen im Design umsetzen, anstatt sich in ästhetischen Überlegungen zu verlieren.

In der digitalen Ära, in der jeder Klick, jede Sekunde zählt, müssen Sie zuerst immer die grundlegende Benutzbarkeit (Usability) verstehen und diese optimieren. Erst danach können Sie es sich leisten, über Design und Branding nachzudenken. Wenn Sie das in dieser Reihenfolge tun, fangen Sie nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch das Vertrauen und die Emotionen des Nutzers ein und öffnen die Türen zu steigenden Umsätzen. Wer den ROI des Designs außer Acht lässt, verschenkt somit nicht nur Kapital, sondern auch riesiges Potenzial.

Abschließend sei gesagt: Vertrauen ist der unsichtbare Draht, der all diese Aspekte verbindet. Denn am Ende des Tages kaufen Menschen von Marken, die sie schätzen und denen sie vertrauen. Und in einer Welt, in der Vertrauen immer schwerer zu gewinnen ist, kann gutes Design der entscheidende Faktor sein, der Ihre Bilanzen ins Positive kippt.

Top Mitarbeiter finden trotz Fachkräftemangel – ihr ultimativer Marketing Guide.

Wo Technologie und Digitalisierung dominieren und eigentlich alles wie von selbst effizienter werden sollte, stehen Unternehmen vor einer paradoxen Herausforderung: Es gibt mehr offene Stellen als qualifizierte Bewerber. Ein Blick auf den Arbeitsmarkt zeigt, dass die Diskrepanz zwischen Angebot und Nachfrage wächst.

In meinem heutigen Blogartikel erhalten Sie ein Einblicke in das Thema aus Sicht des Marketings und auch dieses Mal – wie Sie es gewohnt sind – wieder einige konkrete Tipps, was sie tun können, wenn sich die offenen Stellen einfach nicht besetzen lassen.

Bildungsangebote und Branding

Stellen wir uns vor, ein junger Mensch steht vor der Entscheidung, welchen Berufsweg er einschlagen soll. In seinem Freundeskreis geht es um Gerechtigkeit und Klima, allgemeine Lebensperspektiven und Zukunftsaussichten. Außerdem haben die Auswirkungen der Corona-Pandemie bei ihm oder seinen Freunden zu psychischen Belastungen geführt (Quelle). Influencer wie Bibi Claßen oder Rezo sind in seinem Bekanntenkreis Stars und beeinflussen die Meinungen und Ansichten seines Umfelds (Quelle). Und trotz der vielen problematischen Themen blickt dieser junge Mensch eigentlich ganz hoffnungsvoll in die Zukunft (Quelle).

Aber jetzt beantworten Sie bitte diese Frage: Warum sollte dieser junge Mensch auf die Idee kommen, in der Heizungs- oder Klimatechnik zu arbeiten, wo er doch davon ausgeht, dass sich eine Heizung mittelfristig mit dem Handy von selbst regelt. Oder ganz abwegig: einen sozialen Beruf erlangen. Schlechte Bezahlung, und dann verstehen die „Alten und Kranken“ nicht mal ansatzweise seine Welt. Dazu kommt: wenn es mal turbulent zugeht mit echten Menschen, gibt es keine Möglichkeit, mal eben „weiter zu scrollen“ – stattdessen muss man sich wirklich mit denen beschäftigen.

Verzeihen Sie die Ironie, ich möchte Ihnen eigentlich nur nahe legen, dass Sie nicht davon ausgehen dürfen, dass irgendjemand auf dem Planeten nur darauf gewartet hat, dass Sie ihm eine Stelle anbieten. Zwar stehen Berufe wie „Elektroniker“ oder auch „Ingenieur“ interessanter Weise weit oben auf der Liste der Traumberufe von Jugendlichen, aber die Vorzeichen haben sich komplett geändert: Wenn sie es nicht schaffen, Ihr Unternehmen so zu positionieren, dass es für junge Menschen interessant wird, dann haben sie nicht nur aktuell ein Problem mit Fachkräften, sondern Sie werden künftig einfach keine neuen Leute finden.

Was ist also die mittel- bis langfristige Strategie? Hier kommt das Branding ins Spiel. Wir brauchen Kampagnen, die Ingenieure als “Rockstars des Unternehmens” darstellen. Glaubhaft. Es benötigt Events an Universitäten, bei denen erfolgreiche Projektverantwortliche über ihre spannenden Themen sprechen  – und sie in den Kontext dessen stellen, was gesellschaftlich wirklich relevant ist. Zum Beispiel: „Was hat die hier gezeigte Brückenkonstruktion mit dem Klimawandel zu tun?“ Oder einen Vortrag an einer Schule, bei dem ein Elektrotechniker zeigt, wie man Geräte baut, die Strom sparen – und am Ende vorrechnet, wie man dadurch die Klimabilanz verbessert. Oder wo jemand aus erster Hand erzählt, was für ein tolles Gemeinschaftsgefühl ihm die Kollegen im Altenheim geben und welche modernen Gadgets dort jetzt genutzt werden. Oder wie wäre es mit einem YouTube-Kanal, der die coolsten Innovationen in der Branche vorstellt? In der Sprache von Jugendlichen, rasant geschnitten, mit einem Kommentar eines bekannten Influencers.

Sie finden mit solchen Aktionen vielleicht nicht die Lösung für ihre akuten Probleme, aber das ist der einzige langfristige Weg, um junge Menschen dazu zu bewegen, sich mit relevanten Themen zu beschäftigen.

Den Betrieb darauf einstellen

Ich weiß, die Marketingagentur soll immer alles richten, aber das kann sie nur tun, wenn Sie selbst zur Veränderung bereit sind: Sie müssen die Wünsche der angesprochenenen Mitarbeiter ernst nehmen und dafür auch bereit sein, das Unternehmen weiter zu entwickeln. Es gibt nichts schlimmeres als eine gute Marketingkampagne, die sich im Nachhinein als Mogelpackung herausstellt, weil das Unternehmen nicht einlöst, was in der Werbung versprochen wurde.

Die junge Generation wächst in einer digitalen Welt auf. Sie sind es gewohnt, flexibel zu arbeiten, sie sind von überall aus miteinander vernetzt und sie suchen nach Sinn in ihrer Arbeit. Unternehmen müssen diese Mentalität verstehen und entsprechende Arbeitsbedingungen bieten. Flexible Arbeitszeiten, Homeoffice-Möglichkeiten und Weiterbildungsmöglichkeiten sind dabei nur einige der Anreize, die junge Fachkräfte suchen. Noch besser wäre es, wenn Sie es stattdessen auch schaffen, den Mitarbeitern sinnstiftende Tätigkeiten anzubieten. Wie das geht, erfordert wahrscheinlich einen eigenen Blogartikel – aber denken Sie doch mal darüber nach, jedem einzelnen Mitarbeiter mehr Verantwortung für eine gesamte Prozesskette zu geben, anstatt ihn nur einzelne, monotone Arbeitsschritte endlos wiederholen zu lassen. Job Enchriment und Job Rotation sind eigentlich alte Hüte, aber heute sind sie aktueller denn je! Ich empfehle Ihnen hierzu auch meinen Artikel zum Thema Kreativität.

20 Tipps, um passende Mitarbeiter zu finden

Also gut, gehen wir mal davon aus, Sie haben ihr Unternehmen so aufgestellt, dass es wirklich attraktiv für Fachkräfte ist. Sie zahlen anständige Gehälter (in Zeiten erhöhter und bleibender Inflation ein echtes Kriterium), Sie sind bereit, flexible Arbeitszeiten und Homeoffice anzubieten und Sie haben keine „Haudrauf-Mentalität“ im Management, sondern bemühen sich um eine angenehme Unternehmenskultur. 

Dann habe ich hier 20 wertvolle Tipps, wie Sie ihr Personalmarketingbudget so ausgeben, dass diese Vorteile auch zum Tragen kommen:

1. Die richtige Sprache sprechen

Immer wieder lese ich Stellenanzeigen, die in einem furchtbaren Beamtendeutsch verfasst sind. Auch wenn es Vorschriften gibt, vermeiden Sie komplizierte, technische Begriffe, und sprechen Sie auch in der Stellenanzeige eine freundliche Sprache, die dem Bewerber unmittelbar das Gefühl vermittelt, dass er von netten Menschen umgeben sein wird. Wenn Sie es erst einmal geschafft haben, dass ihre Stellenanzeige gelesen wird, sollten Sie den Bewerber nicht durch einen bürokratisch klingenden Text abschrecken. Natürlich schreiben Sie in der Überschrift sowas wie „Elektrotechniker (m/w/d)“ – aber denken Sie doch mal über eine zweite Zeile in der Überschrift nach. Zum Beispiel „Hilf‘ mit, durch Energieeffizienz die Welt zu retten“. Blicken Sie über den eigenen Tellerrand. Zeigen Sie, dass Sie die Themen verstanden haben, die aktuell da draußen relevant sind!

2. Employer Branding

Erzählen Sie Geschichten. Zeigen Sie in kurzen Dokumentationen, wie ein typischer Arbeitstag in Ihrem Unternehmen aussieht. Lassen Sie Mitarbeiter zu Wort kommen und über ihre positiven Erfahrungen berichten. erzählen Sie ihre Vision und warum Ihr Unternehmen in der Gesellschaft eine besondere Rolle spielt. Machen Sie das ganze so authentisch wie möglich, unterlegen Sie es mit wirklich guter Musik und investieren Sie in einen Videoschnitt, der nicht so aussieht, als sei er aus dem letzten Jahrhundert. Sie können auf vielerlei Art eine Arbeitgeber-Marke aufbauen, aber auch das würde einen eigenen Blogartikel erfordern. Schreiben Sie mir einen Kommentar, wenn Sie das interessiert!

3. Content Marketing

Bieten Sie Webinare an, in denen Sie aktuelle Herausforderungen der Branche diskutieren. Auch hier schlagen Sie die Brücke zu Themen wie Nachhaltigkeit, Mitbestimmung, Flexibilität. Dies zeigt Ihre Expertise, aber zieht auch potenzielle Mitarbeiter an. In Webinaren werden sie anfassbar. Das gleiche gilt für andere Content Plattformen wie YouTube, Blogs oder auch Newsletter, die sie nicht unbedingt immer auf einer eigenen Plattformen veröffentlichen müssen, sondern dafür können Sie auch soziale Medien wie LinkedIn nutzen. Schreiben Sie über Ihr Unternehmen und lassen Sie Mitarbeiter zu Wort kommen. Bringen Sie Fallbeispiele, machen Sie sich anfassbar und erlebbar. Im besten Fall wird der Content sogar von den entsprechenden Fachmitarbeitern selbst gestaltet oder diese kommen zumindest in authentischer Art und Weise zu Wort. Überreden Sie niemanden, sondern suchen Sie in Ihrem Team die Leute, die Lust haben auf einer Plattform aktiv zu werden.

4. Social Media & Performance Marketing

Nutzen Sie Instagram, um die Unternehmenskultur in Bildern festzuhalten. Zeigen Sie Team-Events, Weiterbildungen oder auch den alltäglichen Büroalltag. Nutzen Sie gezielte Online-Werbung. Zum Beispiel könnten Sie auf Plattformen wie LinkedIn Werbung schalten, die speziell auf Ingenieure ausgerichtet ist. Das geht Hand in Hand mit ihrer Content Marketing Strategie, wird aber hier professionell mit bezahlten Anzeigen unterstützt. Agenturen können helfen.

5. SEO und SEM für Stellenanzeigen

Nutzen Sie Keywords, die von Ihrer Zielgruppe häufig gesucht werden. Dies erhöht die Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen. sie können für ihre Personalabteilung eigene Landing, Pages und Suchmaschinen optimierte Inhalte anbieten. Das wirkt nicht sofort, aber auf Sicht von 6-12 Monaten können Sie hier sehr gute Returns on Invest erzielen.

6. Die Hemmschwelle für Bewerber senken

Nutzen Sie Tools wie “Breezy HR” oder “Workable”, um den Bewerbungsprozess zu automatisieren und zu beschleunigen. oder gestalten Sie ihren Bewerbungsprozess zumindest in soweit digital, dass es für jeden Kandidaten möglich ist, mit wenigen Klicks seine Unterlagen einzureichen. Sie sind ein mittelständisches Unternehmen und wollen keine Bewerber an Großkonzerne verlieren? Wunderbar! Ich habe einen ganz heißen Tipp für Sie: Großkonzerne haben oft sehr komplexe und abschreckende Eingabemasken und standardisierte Bewerbungsprozesse, die jeden Menschen sofort daran erinnern, wie reglementiertes Arbeiten aussieht. dazu gibt es Wochen lange Bearbeitungszeiten, und es werden teilweise sehr unsinnige Dokumente verlangt. Machen Sie das besser! Ein freundliches Formular mit Freitext-Möglichkeiten und regelmäßigen Benachrichtigungen über den Stand des Bewerbungsprozesses reicht schon aus. Und denken Sie daran, dass Sie die interessantesten Kandidaten oft über eine Initiativbewerbung erhalten. Ermöglichen Sie das mit einem gut sichtbaren Button (CTA) auf ihrer Webseite.

7. Irreführende Benefits vermeiden

Immer wieder erlebe ich, dass in einer Stellenanzeige unter „Benefits“ Dinge aufgeführt werden, die einfach nicht stimmen, oder völlig übertrieben sind. Oder dass Dinge, die für die heutige jüngere Generation völlig selbstverständlich sind, https://www.capital.de/karriere/benefit-studie-gehaltsverzicht-fuer-zusatzleistungen prominent als toller Anreiz hervorgehoben werden. Darunter fallen zum Beispiel flexible Arbeitszeiten, Home Office oder Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten. Überlegen Sie sich gut, ob Sie es sich erlauben können, solche Anreize als Alleinstellungsmerkmal zu kommunizieren, oder ob es nicht klüger wäre, eine Formulierung zu verwenden wie zum Beispiel „Selbstverständlich bieten wir Homeoffice Möglichkeiten und flexible Arbeitszeitgestaltung“.

8. Analytics und Tracking

Verwenden Sie digitale Tools wie HubSpot, Google, Analytics oder Matomo, um den Traffic auf Ihrer Karriereseite zu überwachen und zu beurteilen, welche Strategien am effektivsten sind. nur wenn sie wissen, was gut funktioniert und was nicht, können Sie auch reagieren.

9. Mobile Recruiting

Stellen Sie sicher, dass Ihre Karriereseiten mobil optimiert sind. Viele Bewerber suchen über ihr Smartphone nach Jobs. Darüber gibt es sehr aussagekräftige Statistiken.

10. Die Jobs erlebbar machen

Haben Sie schon mal darüber nachgedacht, die Personalverantwortlichen oder die unterbesetzte Firmenabteilung auf YouTube oder auf ihrer Webseite mit Videos, online Veranstaltungen oder einem Live Chat auszustatten? Bieten Sie regelmäßige Q&A-Sessions an, in denen Interessenten Fragen stellen können und stehen Sie ehrlich Rede und Antwort.

11. Netzwerke und Branchenverbände

Werden Sie Mitglied in Branchenverbänden und nutzen Sie diese Netzwerke, um Ihr Unternehmen zu präsentieren. Auch wenn vielleicht nicht jeder Bewerber auf die Idee kommt, einen Branchenverband zu kontaktieren, so werden sie doch durch die Netzwerkeffekte gute Kandidaten zugespielt bekommen.

12. Bei Jobmessen dabei sein

Nutzen Sie die Gelegenheit, auf für Ihre Branche passenden Job messen, dabei zu sein. Überlegen Sie sich gut, wie sie mit Ihrem Unternehmen dort authentisch auftreten können. Und vor allem, denken Sie über Maßnahmen nach, wie sie am Messestand potenzielle Kandidaten zum Stehenbleiben bringen können.

13. Online Communities

Für viele Branchen gibt es etablierte Online Community. Das können Diskussionsforen sein, Benutzergruppen auf Facebook oder WhatsApp, bestimmte Subreddits oder auch Hashtags auf Twitter/X. Investieren Sie Zeit, und werden sie in diesen Kanälen aktiv. Schreiben. Sie authentisch über Ihr Unternehmen und verlinken Sie Ihre Videos und andere potentielle Inhalte. Vermeiden Sie es, diese Kanäle nur für das Verlinken von Stellenanzeigen zu nutzen. sie sind der Meinung, dass es für ihren Bereich tatsächlich noch keine online community gibt? Dann gründen Sie eine eigene und wenn Sie das gut machen, werden Sie vielleicht schneller Leute finden, als Sie es sich je hätten träumen lassen können. 

14. Augmented Reality / Virtual Reality 

Nur mal als Denkanstoß: wenn Sie komplizierte Produktionsabläufe haben oder einfach das Unternehmen besser erlebbar machen wollen, als durch das bloße Erzählen in einem Video, denken Sie mal über Augmented- und Virtual Reality nach. Auf einer Jobmesse könnte es passieren, dass speziell jüngere Leute an Ihrem Stand Schlange stehen, wenn Sie denen eine VR Brille aufsetzen mit der sie dann interaktiv in einen neuen Job (oder ein Spiel mit Jobbezug) eintauchen.

15. Guerilla Marketing

Guerilla Marketing zeichnet sich durch unkonventionelle, kreative und oft überraschende Marketingstrategien aus, die mit einem geringen Budget umgesetzt werden können. Im Personalmarketing können solche Strategien dazu beitragen, potenzielle Mitarbeiter auf innovative Weise anzusprechen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Organisieren Sie einen Flashmob in einer belebten Gegend, bei dem Mitarbeiter des Unternehmens eine Choreografie oder Performance zeigen, die mit der Unternehmenskultur oder den angebotenen Jobs in Verbindung steht. Nutzen Sie kreative Graffitis oder Kreidezeichnungen auf Gehwegen, um auf offene Stellen oder Unternehmenswerte aufmerksam zu machen. Verbreiten Sie Sticker oder Aufkleber mit kreativen Botschaften über offene Stellen oder Unternehmenswerte an öffentlichen Orten. Wenn Sie Guerilla Marketing im Personalmarketing einsetzen, ist es besonders wichtig, dass die Aktionen authentisch sind und zur Unternehmenskultur passen.

16. Influencer Marketing

Arbeiten Sie mit Influencern zusammen, die in entweder in Ihrer Branche oder aber bei Ihrer Bewerber-Zielgruppe bekannt sind. Sie können Ihre Produkte in ihren Kanälen vorstellen, sie können den Influencer ins Unternehmen einladen und ihn bitten, Content über ihr Unternehmen zu erstellen, es gibt hier sehr viele Kooperations Möglichkeiten und damit auch sehr gute Marketing Chancen, vor allem in der jüngeren Generation, die stark auf Influencer Marketing anspringt.

17. Mentoring Programme und Praktika

Bieten Sie jungen Talenten die Möglichkeit, schon während ihres Studiums oder ihrer Ausbildung Einblicke in Ihr Unternehmen zu bekommen. Dies schafft nicht nur einen ersten Kontakt, sondern bietet Ihnen auch die Möglichkeit, potenzielle zukünftige Mitarbeiter frühzeitig kennenzulernen und zu fördern.

18. Weiterempfehlungsprogramme für Mitarbeiter

Mitarbeiter sind oft die besten Botschafter für ein Unternehmen. Belohnen Sie Ihre bestehenden Mitarbeiter für die Empfehlung von qualifizierten Bewerbern. Dies kann in Form von Bonuszahlungen oder anderen Anreizen geschehen und funktioniert erschreckend gut – sofern Sie wirklich eine positive Firmenkultur haben, in der sich ihre Leute wohl fühlen.

19. Transparente Kommunikation 

Seien Sie offen darüber, welche Vorteile und Benefits Ihr Unternehmen bietet. Dies kann von Gehaltsstrukturen über Zusatzleistungen bis hin zu Karriereentwicklungsmöglichkeiten reichen. Transparente Kommunikation schafft Vertrauen und zeigt potenziellen Bewerbern, dass Sie nichts zu verbergen haben.

20. Feedbackkultur

Last but not least: Ermöglichen Sie es Bewerbern, Feedback zum Bewerbungsprozess zu geben. Dies zeigt nicht nur, dass Sie an einer kontinuierlichen Verbesserung interessiert sind, sondern liefert Ihnen auch wertvolle Informationen darüber, wie Sie den Prozess für zukünftige Bewerber verbessern können. Vergessen Sie nicht, jeden Bewerber zu fragen, wie er auf Sie aufmerksam geworden ist und spiegeln Sie diese Information an die Marketingabteilung zurück. Nur so können Sie sich auf Maßnahmen konzentrieren, die wirklich funktionieren.

Fazit

Um den Fachkräftemangel zu überwinden und qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen, braucht es eine ganzheitliche Herangehensweise. Im Kern geht es immer darum, sich den Bewerbern zuzuwenden und sich auf sie einzustellen. Dazu gehören Marketing, Unternehmenskultur und Arbeitsbedingungen gleichermaßen. Sie müssen sich an die Bedürfnisse der jungen Generation anpassen und den Spagat zwischen betrieblichen Anforderungen und Wünschen dieser Zielgruppe hinkriegen.

Flexible Arbeitszeiten, die Möglichkeit, von zuhause aus zu arbeiten, und vor allem Aufgaben, die einen echten Sinn stiften – das sind die Schlüssel, um Top-Talente anzulocken und zu halten. Auch Job-Enrichment und Abwechslung im Arbeitsalltag sind wichtige Faktoren, um die Motivation und Bindung der Mitarbeiter zu fördern. So können Unternehmen in der heutigen Wettbewerbslandschaft erfolgreich sein und sich als attraktive Arbeitgeber positionieren. Als Markenberater und Mitarbeiter in der digitalen Transformation durfte ich Unternehmen kennenlernen, die sich dieser Herausforderung erfolgreich gestellt haben. Es ist definitiv möglich, und wer sich darauf einlässt, kann viele positive Überraschungen erleben.

Wie Sie mit dem richtigen Markennamen durchstarten

In einer Zeit, wo wir von Informationen überflutet werden, ist es leicht, sich in den Details zu verlieren. Vor allem im Business-to-Business Bereich legt man großen Wert auf den Inhalt einer jeden Botschaft, vergisst jedoch oft die Kraft der Formgebung. Ein prägnanter, einprägsamer Markenname kann jedoch den Unterschied ausmachen, ob Sie in der Masse untergehen oder herausstechen. Sie müssen nämlich verstehen: Es ist nicht nur ein Name, es ist das erste, was die Menschen sehen, das erste, was sie fühlen, und oft das, was sie am längsten von Ihrer Firma in Erinnerung behalten. Ein gut gewählter Markenname kann das Tor zu Ihrer Marke sein, das Interesse wecken und die Neugierde der Menschen entfachen, Ihnen ein besseres Ranking in Suchmaschinen verschaffen sogar dazu führen, dass potenzielle Kunden sich im richtigen Moment (wenn die Kaufabsicht am Größten ist) an das Unternehmen erinnern.

Heute habe ich Ihnen deshalb einfach nur einige praktische Beispiele zusammengestellt, worauf Sie bei der Namensfindung achten sollten:

  • Die Macht der Alliteration
    Alliterationen sind nicht nur einprägsam, sondern sie klingen auch angenehm und fließend. Marken wie Coca-Cola oder PayPal nutzen diesen Effekt. Sie verleihen einem Namen Rhythmus und Melodie, was ihn leichter merkbar macht und eine gewisse Musikalität verleiht.
  • Das Gegenteil von Naheliegend
    Manchmal ist es das Unerwartete, das am meisten auffällt. Apple, zum Beispiel, hat sich für einen Fruchtnamen in der Technologiebranche entschieden, was sicherlich nicht unbedingt naheliegend ist. Merke: Ein ungewöhnlicher Ansatz kann oft mehr Aufmerksamkeit erregen als das Offensichtliche. Übrigens ein Grund, warum ich tendenziell gegen Namen wie „Lieferheld“ oder „Shopping 24“ bin.
  • Kürze und Prägnanz
    In einer Welt der Informationsüberflutung schätzen die Menschen Einfachheit und Klarheit. Marken wie Nike, Zara oder Uber sind kurz, prägnant und leicht zu merken. Ein solcher Name kann oft mehr bewirken als ein langer, komplizierter mit vielen Silben.
  • Vermeidung von Klischees
    Originalität wird belohnt. Tesla wählte, anstatt einen typischen Autoherstellernamen zu verwenden, den Namen eines berühmten Erfinders. Ein einzigartiger Name hebt Sie von der Masse ab und vermittelt Authentizität. Der erste „Lieferheld“ war vielleicht noch eine originelle Idee, aber nachdem es inzwischen bereits „Auto-Held“, „Batterie-Held“ und „Baby-Held“ gibt, brauchen Sie nicht auch noch mit ihrem Markennamen auf eine besondere, außeralltägliche Leistung hinzuweisen. Das ist verkopft, langweilig und wirkt so, als ob alle zum gleichen Großkonzern gehören. Kreativität wird belohnt, ein kreativer Name ist aber leider schwer umzusetzen.
  • Emotionales Spektrum
    Jeder Markenname ruft Emotionen hervor und es sind diese Emotionen, die bei uns Menschen gespeichert werden. „Innocent Smoothies“ vermittelt ein Gefühl von Reinheit und Einfachheit, während „Red Bull“ Energie und Abenteuerlust suggeriert. Ein Name, der ein Gefühl vermittelt, kann einen tiefen Eindruck hinterlassen und stärker wirken als ein deskriptiver. Nutzen Sie das unbedingt!
  • Globale Verständlichkeit
    In einer vernetzten Welt ist es wichtig, dass Ihr Name in verschiedenen Kulturen und Sprachen funktioniert. Samsung, zum Beispiel, bedeutet „drei Sterne“ auf Koreanisch, aber es klingt neutral und ist leicht auszusprechen in vielen Sprachen. Die zahlreichen Negativ-Beispiele für gescheiterte Markennamen in einer globalen Welt kennen Sie? Falls nicht, lesen Sie gerne hier nach!
  • Aussprechbarkeit und Schreibweise
    Ein Name, der leicht auszusprechen und zu schreiben ist, reduziert die Barriere für die Menschen, sich an ihn zu erinnern oder darüber zu sprechen. Google, zum Beispiel, stammt von „Googol“, einer mathematischen Zahl, wurde jedoch so angepasst, dass er weltweit leicht auszusprechen ist. Es gibt nichts Lästigeres als die Bitte am Telefon, man möge doch bitte den Markennamen mal buchstabieren.
  • Relevanz und Kontext
    Ihr Name sollte den Kern Ihrer Marke widerspiegeln und im Kontext Ihres Geschäftsbereichs auch tatsächlich sinnvoll sein. Netflix, zum Beispiel, kombiniert „Net“ aus Internet und „flix“, was an „flexibel“ erinnert und gleichzeitig ein Slang-Wort für „Filme“ bedeutet. Wenn Ihnen solche passenden Mehrfach-Konnotationen gelingen, haben Sie schon fast gewonnen!
  • Systemmarken und Namens-Systeme
    Kohärenz in Ihrem Namenssystem schafft Vertrauen und erleichtert es Kunden, sich in Ihrer Produkt- oder Dienstleistungspalette zurechtzufinden. BMW verwendet eine klare Nummerierung für seine Autoserien, wobei jede Nummer eine bestimmte Klasse oder Größe repräsentiert. Schaffen Sie sich ruhig ihr ganz eigenes System, dem Sie dann aber auch unbedingt treu bleiben müssen – denn einmal angefangen, wird ihr selbst gesetztes Regelwerk für Kunden und Mitarbeiter ein wichtiges Orientierungs- und Leitsystem.

Das Gleichgewicht zwischen Auffälligkeit und Anpassung

Es ist eine Kunst, den richtigen Mittelweg zwischen Auffälligkeit und Zugehörigkeit zu finden. Während es einerseits natürlich wichtig ist, aus der Masse herauszustechen, muss ein Produkt oder eine Dienstleistung gleichzeitig der Zielgruppe Orientierung bieten. Ein Waschmittel, das aussieht wie ein Zuckergebäck, wäre zwar auffällig, aber nicht förderlich. Dieser scheinbare Widerspruch stellt die zentrale Herausforderung bei der Namensentwicklung dar. Eine Gratwanderung, die – wenn gut gemacht – über Erfolg und Misserfolg entscheiden kann. Es gibt hier kein richtig und falsch und am Ende entscheidet auch das persönliche Gespür darüber, was funktioniert und was der Markt nicht akzeptieren würde. In meinem Artikel zum Thema Manipulation im Marketing finden Sie einige Marken, die genau den richtigen Weg gefunden haben – zum Beispiel die Trinkwassermarke „Liquid Death“, die durch eine radikale Positionierung riesigen Erfolg hatte. Aber es ist keineswegs gesagt, dass ein so radikaler Name und eine so krasse Positionierung in jedem Markt funktionieren würde. Geben Sie sich selbst die Antwort. Würde eine Versicherung Kunden finden, die „Risk Roulette Insurances“ heißt oder dürfte sich ein Hersteller von chirurgischen Präzisionswerkzeugen zum Beispiel „WhimsiCut Surgical Tools“ nennen?

Die professionelle Namensentwicklung

Die genannten Aspekte sind nur erste Anhaltspunkte. Bei einer professionellen Namensentwicklung geht es immer um eine Vielzahl von Kriterien, die berücksichtigt werden müssen. Dies reicht von der kulturellen Relevanz bis hin zur juristischen Absicherung und der Anmeldung in Markenregistern. Es ist ein komplexer Prozess, der Expertise und Erfahrung erfordert. Aber sie können inzwischen auch künstliche Intelligenz nutzen, um zum Beispiel Rechercheaufgaben oder Systematisierungsjobs schneller zu erledigen.

Nichts desto trotz möchte ich Ihnen einen Leitfaden an die Hand geben, wie Sie vorgehen können, wenn Sie es komplett selbst machen wollen:

Schritt für Schritt zum Markennamen

  1. Zieldefinition: Bevor Sie überhaupt mit der Namensfindung beginnen, sollten Sie sich klarmachen, was Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erreichen möchten. Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen? Welche Emotionen sollen geweckt werden? Welches Image streben Sie an? Machen Sie ggf. einen Positionierungsworkshop, um Klarheit zu erreichen – dafür sollten Sie sich eventuell auch einen externen Berater suchen, denn die Sicht von außen auf Ihr Unternehmen kann hierbei besonders hilfreich sein.
  2. Brainstorming: Sammeln Sie in einem kreativen Prozess alle möglichen Namen, die Ihnen einfallen. Hier gibt es keine falschen Antworten. Je mehr Ideen Sie haben, desto besser. Nutzen Sie Techniken wie Mindmapping oder freies Assoziieren und berücksichtigen Sie formale Kriterien wie „geringe Silbenanzahl“ oder „Alliterationen“. Hier ist nichts verboten und zunächst abwegige Ideen sind oft der Schlüssel zum Durchbruch.
  3. Konnotationen prüfen: Überlegen Sie, welche Assoziationen jeder Name hervorruft. Passt die Bedeutung zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung? Gibt es negative Konnotationen, die vermieden werden sollten?
  4. Kulturelle Überprüfung: Wenn Sie international agieren möchten, stellen Sie sicher, dass Ihr Name in verschiedenen Sprachen und Kulturen gut ankommt. Ein Name, der in einer Sprache großartig klingt, kann in einer anderen eine völlig andere Bedeutung haben. Wenigstens eine grobe Recherche ist hier Pflicht, selbst wenn Sie nur eine Bäckerei eröffnen wollen. Denn sie wissen nie, wer mal bei Ihnen einkauft und wohin die Reise noch gehen kann.
  5. Verfügbarkeit checken: Überprüfen Sie, ob der gewünschte Name bereits markenrechtlich geschützt ist oder ob es ähnliche Namen in Ihrer Branche gibt. Auch die Verfügbarkeit von Domainnamen ist in der digitalen Welt von entscheidender Bedeutung. Auf garkeinen Fall sollten Sie dieses Thema zu sehr auf die leichte Schulter nehmen, denn im Falle von markenrechtlichen Problemen fangen Sie schnell von vorne an und alle bereits bezahlten Marketingmaßnahmen sind Makulatur. Der Name ist wie ein Fundament, auf das Sie ein Hochhaus bauen wollen. Wenn Sie also mehr als ein Hobbyprojekt lancieren wollen, kümmern Sie sich rechtzeitig um eine rechtliche Beratung oder beauftragen Sie ein Branding-Beratungsbüro, das diese Leistungen mit abdeckt.
  6. Feedback einholen: Bei der Bewertung ihrer Ideen dürfen Sie sich nicht auf ihren persönlichen Geschmack verlassen. Präsentieren Sie Ihre Top-Namenskandidaten einer ausgewählten Gruppe von Menschen. Das können Kollegen, Freunde oder sogar potenzielle Kunden sein. Ihr Feedback kann Ihnen wertvolle Einblicke geben und Ihnen helfen, den besten Namen auszuwählen. Fragen Sie andere auch nach ihren Emotionen, denn da sind Menschen sehr unterschiedlich und persönliche Erlebnisse färben die Emotionen ein, die jemand erlebt, wenn er ein bestimmtes Wort hört oder liest. Nehmen Sie alle Bedenken ernst und geben Sie sich nicht zu schnell zufrieden.
  7. Endauswahl: Basierend auf Ihrem Feedback und Ihren Recherchen sollten Sie sich nun für einen Namen entscheiden. Denken Sie daran, dass kein Name perfekt ist, aber er sollte gut zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passen, sowie außerdem die Markenidentität widerspiegeln.
  8. Juristische Absicherung: Sobald Sie sich für einen Namen entschieden haben, sollten Sie ihn rechtlich schützen lassen. Dies hilft Ihnen dabei, gegen andere Unternehmen vorzugehen, die denselben oder einen ähnlichen Namen verwenden und gibt Ihrer Marke im Falle von rechtlichen Auseinandersetzungen eine bessere Ausgangsposition. Überlegen Sie gut, ob Sie eine Marke nur in Deutschland, in ganz Europa, oder sogar weltweit anmelden wollen. Letzteres kann schnell unübersichtlich werden und Sie sind außerdem auch verpflichtet, ihre Marke in allen Ländern zu nutzen, wo Sie sie anmelden. Es bringt also wenig, wenn Sie einen „internationalen Rundumschlag“ versuchen, obwohl Sie ein kleines, im regionalen Markt agierendes Unternehmen sind. Finden Sie hier das richtige Level.
  9. Markteinführung: Jetzt, da Sie einen Namen haben, ist es an der Zeit, ihn der Welt zu präsentieren. Entwickeln Sie eine Markteinführungsstrategie, die sicherstellt, dass Ihr Name in den Köpfen Ihrer Zielgruppe bleibt. Eine Einführungskampagne gehört in jeden Marketingplan eines Unternehmens, das sich gerade einen neuen Namen gegeben hat und je ausgefeilter Sie das umsetzen, desto besser wird ihr neuer Name im Markt sofort Fuß fassen.

Fazit

Wo Marken um jeden Augenblick der Aufmerksamkeit kämpfen, ist es ein fataler Fehler, den Wert eines gut gewählten Namens zu unterschätzen. Während viele Unternehmen sich obsessiv auf den Inhalt konzentrieren, lassen sie oft die immense Macht der Form, insbesondere des Namens, außer Acht. Ein Name ist nicht nur ein Etikett, sondern das erste, was Menschen wahrnehmen. Er öffnet oder verschließt Assoziationsräume und kann den ersten Eindruck prägen oder zerstören.

Viele Marken sind schon gescheitert, weil sie die Konnotationen und den kulturellen Kontext ihres Namens nicht berücksichtigt haben. Ein Name, der in einer Sprache oder Kultur positiv klingt, kann in einer anderen lächerlich oder sogar beleidigend sein. Und selbst wenn er neutral ist, wenn er nicht die richtigen Assoziationen weckt, kann er Marktpotenzial verschenken.

Ein guter Name ist also weit mehr als nur ein hübsches Wortspiel oder ein kreativer Einfall. Er ist ein strategisches Instrument, das, wenn es richtig eingesetzt wird, den Unterschied zwischen Markenerfolg und -versagen ausmachen kann. In einer Welt, in der der erste Eindruck zählt, kann ein schlecht gewählter Name das Todesurteil für eine Marke sein, noch bevor sie überhaupt eine Chance hat, sich zu beweisen. Es ist also höchste Zeit, dass Marken die Kunst und Wissenschaft der Namensgebung ernst nehmen. Denn am Ende des Tages könnte Ihr Name das Einzige sein, an das sich die Menschen erinnern.

Die gemachten Angaben in diesem Artikel zum Thema „Markenanmeldung“ und „Juristische Absicherung“ stellen keine juristische Beratung dar, sondern spiegeln lediglich meine persönliche Meinung, die auf meinen persönlichen Erfahrungswerten im Bereich der Marken- und Namensentwicklung beruht.

Mensch trifft Maschine: Erfolgreich digital transformieren

Was ist digitale Transformation?

Ich finde es lustig, dass im Jahr 2023 plötzlich alle Welt wieder von „Digitalisierung“ spricht – als ob das etwas Neues wäre. Seien wir ehrlich: Excel ist ja auch digital. Also, was meinen wir wirklich, wenn wir von der „Digitalisierung“ sprechen? Mit einem Arbeitskollegen habe ich mich vor einiger Zeit darauf geeinigt, korrekter Weise von „Digitaler Transformation“ zu sprechen. Es geht nämlich nicht nur darum, analoge Prozesse in digitale umzuwandeln. Es geht darum, wie wir Technologie nutzen, um unser Geschäft effizienter, effektiver, vielleicht sogar qualitativ hochwertiger und letztlich erfolgreicher zu gestalten. Es geht um die Vernetzung von Datensilos, um die Automatisierung von lästigen Arbeitsschritten und um die Schaffung eines optimalen Mensch-Maschine-Zusammenspiels. Das ist zumindest meine ganz persönliche Meinung.

Schritte zur digitalen Strategie

1. Bestandsaufnahme

Bevor Sie sich in die digitale Transformation stürzen, ist es wichtig, den aktuellen Stand Ihres Unternehmens zu analysieren. Hierfür sollte eine vollständige Liste aller Geschäftsprozesse erstellt werden, die in den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens ablaufen. Dies umfasst sowohl Kernprozesse wie Produktion, Vertrieb und Kundenservice als auch unterstützende Prozesse wie Personalwesen, Finanzen und IT. Das Ganze malen Sie am besten noch gleich als Prozessdiagramm auf. Das klingt trocken und das ist es auch. Lohnt sich aber, denn nur so können Sie am Ende auch das digital transformieren, was gebraucht wird. Außerdem sollten Sie nicht davon ausgehen, dass alle Beteiligten die bestehenden Prozesse in der Tiefe kennen und das Wissen um deren Komplexität verschafft Ihnen am Ende ein hohes Maß an Frustrationstoleranz bei Ihren Kollegen, wenn die Implementierung mal wieder länger dauert.

2. Bewertung

Der nächste Schritt: Jeder Prozess sollte hinsichtlich seines aktuellen Automatisierungsgrades bewertet werden. Hierbei kann eine Skala von 1 (vollständig manuell) bis 5 (vollständig automatisch) hilfreich sein. Nach dieser Analyse sollten Sie klare Ziele festlegen. Schauen Sie auch, wo es Engpässe, Verzögerungen oder Ineffizienzen gibt (zum Beispiel doppelte Datenpflege oder die Notwendigkeit, häufig in einem Arbeitsschritt Rücksprache halten zu müssen). Dies ist oft ein Anzeichen dafür, dass eine Digitalisierung oder Prozessoptimierung Sinn macht.

3. Kollegen einbeziehen

Ihre Kollegen sind oft die besten Kenner der internen Prozesse. Durch Interviews oder Fragebögen können wertvolle Einblicke gewonnen werden, welche Prozesse als ineffizient oder fehleranfällig empfunden werden. Sehen Sie die Befragung von möglichst vielen betroffenen Mitarbeitern als Iterationsschleife und verbessern Sie ausgehend auf den Resultaten ihre Diagramme und Aufzeichnungen.

4. Technologie-Check

Bestehende Technologien und Systeme sollten daraufhin überprüft werden, inwieweit sie den aktuellen und zukünftigen Anforderungen gerecht werden. Gibt es veraltete Systeme, die ersetzt werden müssen? Gibt es neue Technologien, die sinnvoll integriert werden könnten? Wo sind „Datensilos“ im Unternehmen, also verwertbare und nützliche Daten, die aber noch nirgends angebunden sind. Würden Schnittstellen, Vernetzungen via API (wenn möglich) oder gar Verlagerungen von Prozess-Teilen in eine Cloud Sinn machen? 

5. Daten analysieren 

Verfügbare Daten können analysiert werden, um den Erfolg oder Misserfolg bestehender digitaler Prozesse zu messen. Schauen Sie sich die Durchlaufzeiten an: Wie lange dauert ein bestimmter Prozess von Anfang bis Ende? ist anzunehmen, dass die Zeit durch die Digitalisierung kürzer wird? Wie oft treten Fehler in einem digitalisierten Prozess auf im Vergleich zu einem manuellen Prozess? Denken Sie auch vor allem an die Kundenzufriedenheit: Wird die Kundenerfahrung verbessert? Dies könnte durch Umfragen oder Kundenbewertungen gemessen werden und das bringt mich auch zum wichtigsten Punkt: richten Sie sich noch vor der Implementierung ihrer Digitalstrategie die notwendigen Mess-Tools ein, damit Sie ihren Erfolg tracken und überwachen können. Basierend auf der Interpretation ihrer Analysen können zwar Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, aber was wirklich funktioniert werden Sie erst nach Monaten herausgefunden haben! Für die identifizierten Digitalisierungsmöglichkeiten sollte jetzt außerdem eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt werden. Dabei sollten sowohl die Kosten für die Implementierung der neuen Technologien als auch die erwarteten Einsparungen und der erwartete Mehrwert berücksichtigt werden.

6. Transformations-Fahrplan

Zum Schluss sollte ein detaillierter Fahrplan erstellt werden, der die nächsten Schritte, Verantwortlichkeiten und Zeitpläne enthält. Basierend auf den gesammelten Informationen sollte eine Prioritätenliste erstellt werden, die eine klare Aussage darüber trifft, welche Prozesse zuerst angegangen werden sollten. 

Durch die systematische Durchführung dieser Vorgehensweise können Sie ein klares Bild ihres aktuellen Digitalisierungsstandes erhalten und haben am Ende einen Fahrplan zur Verbesserung des Status Quo.

Ein Beispiel aus der Praxis

Um eine „digitale Transformation“ erfolgreich durchzuführen, brauchen Sie gar nicht von Anfang an Prozesse. Zumindest nicht in jedem Bereich. Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das trotz zweistelliger Millionenumsätze keine klare Struktur in Vertrieb und Marketing hat. Einzelne Teams sind vorhanden, aber jeder hat eigene Methoden entwickelt, um seine Aufgaben zu erledigen – es gibt keine vorgegebenen Strukturen, weil man auf Eigenverantwortung und Eigeninitiative setzt. Dies hat den Vorteil, das alle hochmotiviert und voller Enthusiasmus sind und das Identifikationspotenzial entsprechend groß. Aber es führt halt auch zu einer Menge Chaos und die IT Abteilung kommt regelmäßig ins Schwitzen. 

Wie „digitalisieren“ Sie eine solche Welt? Die Herausforderung war in meinem Fall klar: keinesfalls darf die Motivation der Beteiligten leiden, denn diese stellt die große Stärke des Unternehmens dar. Es musste also eine Lösung gefunden werden, bei der alle Beteiligten gerne mitgehen wollen, die aber dennoch in die strengen Regeln einer IT Struktur passt. Standardisierung, ohne jedoch irgendeinem Teammitglied einen Standard aufzubürden.

Gemacht haben wir es im Endeffekt durch die Vernetzung von bestehenden Datensilos und die Implementierung von Tools, die verschiedene Ansichten auf den gleichen Datenbestand ermöglichten. Wir vermieden es also absichtlich, den organischen „Wildwuchs“ an Tools und Apps einzudämmen, sofern das nicht unbedingt nötig war und sorgten stattdessen dafür, dass wir möglichst viele Tools anbinden und in einer Art und Weise vernetzen, die einen Datenaustausch möglich macht. Jeder ist somit weiterhin nah an seiner bevorzugten Arbeitsweise, aber der Zugriff auf die Daten wird zentralisiert und das Management erhält erstmalig in der Firmengeschichte zuverlässige Analytics und Sales Forecasts. 

Die Komplexität lag bei diesem Unterfangen vor allem in der Definition der auszutauschenden Daten und der Festlegung, welches System das jeweils führende ist. Daneben musste natürlich alles noch DSGVO-konform umsetzbar sein und wer schonmal eine Datenschutzerklärung in Auftrag gegeben hat, weiß, dass man hier gerne mit möglichst wenigen Apps arbeitet, weil es die Sache sonst schnell unübersichtlich macht.

Obwohl ein solches Szenario technisch viel schwieriger beherrschbar ist, wollten wir partout nicht mit dem „Holzhammer auf die Firma draufhauen“ und allen Mitarbeitern das gleiche Tool geben. Wenn die Effizienz des Unternehmens aus der Motivation der Mitarbeiter gespeist wird und nicht durch stringente Prozesse, lässt sich durch mit dieser Methode eine Arbeitsumgebung schaffen, die den Mehraufwand in der Implementierung an anderer Stelle mehr als wett macht. Der Schlüssel zum Erfolg lag im Zuhören und im Finden der einen Handvoll Lösungen, die die optimale Nutzererfahrung bot und technisch gleichzeitig möglichst einfach anzubinden war.

Praktische Tipps: Wie Sie Stolpersteine vermeiden

1. Muss wirklich alles in die Cloud?

Ein weit verbreiteter Irrglaube in der Welt der digitalen Transformation ist die Annahme, dass sämtliche Unternehmensprozesse zwangsläufig in die Cloud verlagert werden sollten. Diese „Cloud-um-jeden-Preis“-Mentalität kann jedoch zu ernsthaften Problemen führen, insbesondere wenn es um den Schutz sensibler Daten geht. In Europa, wo die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gilt, ist es oft klüger, eine eigene IT-Infrastruktur vorzuhalten. Die Cloud mag zwar Skalierbarkeit und Zugänglichkeit bieten, aber sie ist nicht immer die beste Lösung für jedes Unternehmen oder jeden Prozess. Eine selektive Herangehensweise, bei der sorgfältig abgewogen wird, welche Prozesse und Daten in die Cloud verlagert werden sollten und welche besser intern verwaltet werden, ist oft der klügere Weg. So können Unternehmen die Vorteile der Cloud nutzen, ohne die Kontrolle über ihre wichtigsten und sensibelsten Daten zu verlieren.

2. Wollen Sie One-Size-Fits-All-Lösungen?

Die Annahme, dass eine einzige Softwarelösung alle Probleme lösen kann, ist ein Trugschluss. Jedes Unternehmen ist einzigartig, und die Bedürfnisse können stark variieren. Eine maßgeschneiderte Lösung, die speziell auf die Anforderungen Ihres Unternehmens zugeschnitten ist, kann oft effektiver und effizienter sein – auch wenn diese Lösung kleinteilig und komplex ist, muss sie nicht falsch sein. 

3. Nehmen Sie ihre Leute mit?

Die Einführung neuer digitaler Tools und Prozesse erfordert nicht nur technisches Know-how, sondern auch die Fähigkeit der Mitarbeiter, sich an diese neuen Systeme anzupassen. Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung von Schulungen und Weiterbildungen. Ihre Kollegen müssen nicht nur wissen, wie sie die neuen Tools verwenden, sondern auch verstehen, warum diese Änderungen vorgenommen wurden und im besten Fall sind sie von den neuen Tools begeistert weil sie sofort den Nutzen sehen.

4. Gibt es eine digitale Unternehmenskultur?

Digitale Transformation ist nicht nur eine Frage der Technologie, sondern auch der Kultur. Wenn die Unternehmenskultur nicht auf eine digitale Zukunft ausgerichtet ist, werden alle technologischen Investitionen vergeblich sein. Achten Sie darauf, eine Kultur der Offenheit, des Lernens und der Anpassungsfähigkeit zu fördern – denn ohne Kulturwandel haben Sie auch keinen Digitalwandel, sondern lediglich eine Ansammlung von Tools, die niemand nutzen mag und vermutlich auf dem Weg dorthin viel Geld verbrannt.

5. Wie steht es um die Datensicherheit?

In der Eile, digital zu transformieren, kann die Sicherheit der Daten leicht übersehen werden. Dies ist jedoch ein kritischer Aspekt, der von Anfang an berücksichtigt werden muss. Ein Datenleck oder ein Sicherheitsverstoß kann nicht nur finanzielle Schäden verursachen, sondern auch das Vertrauen der Kunden und Mitarbeiter nachhaltig erschüttern. Investieren Sie in robuste Sicherheitsmaßnahmen und stellen Sie sicher, dass alle Mitarbeiter geschult sind und die Bedeutung der Datensicherheit verstehen. Ich empfehle Ihnen, keine neuen Tools freizuschalten, ohne dass ihre Kollegen darüber informiert sind, was technisch passiert wenn sie beispielsweise sensible Daten in eine Cloud schieben.

Ein Plädoyer für mehr Humanismus: Damit Mensch und Maschine zusammenpassen.

Nachdem wir uns mit den praktischen Aspekten der digitalen Transformation beschäftigt haben, von der Cloud-Nutzung bis zur Unternehmenskultur, würde ich jetzt gern einen Schritt zurückzutreten um das große Ganze zu betrachten. Denn die digitale Transformation ist nicht nur eine technische Herausforderung, sondern auch eine menschliche. Wie können wir sicherstellen, dass die Technologie uns dient und nicht umgekehrt? Deshalb möchte ich ein Plädoyer für ein optimales Zusammenspiel zwischen Mensch und Maschine halten. Dabei dürfen Sie das Wort „Maschine“ übrigens auch durch „Computer“ oder durch „Künstliche Intelligenz“ ersetzen. Mein Standpunkt ist dass das, was wir heute digitale Transformation nennen, weit über die reine Automatisierung von Prozessen hinausgeht. Im Kern steht die Frage, wie wir Menschen und Maschinen so miteinander verbinden können, dass wir das Beste aus beiden Welten herausholen.

Lassen Sie uns gleich eines klarstellen: Menschen sollten sich nicht durch digitale Automatisierung aus der Verantwortung stehlen. „Computer says no“ ist nicht umsonst ein Zitat aus einer Comedy-Show und den Arbeitsvertrag hat ein Mensch unterschrieben, nicht sein KI-Assistent.

Maschinen sind hervorragend darin, Daten zu analysieren, Muster zu erkennen und repetitive Aufgaben zu erledigen. Wenn man Ihnen erklärt, wie sie es machen sollen, können Maschinen sogar den Anschein von Kreativität erzeugen. Aber sie sind nicht in der Lage, die Nuancen menschlicher Emotionen, Ethik oder Kreativität zu verstehen. Es fehlt jede Beurteilungskompetenz und deshalb plädiere ich dafür, Maschinen als Assistenten zu sehen, die uns bei der Arbeit unterstützen, aber nicht die Entscheidungen für uns treffen.

Noch weiter gedacht geht es letztendlich um Humanismus in der digitalen Transformation. Wollen wir in einer Welt leben, in der Maschinen uns regieren oder wollen wir die Maschinen regieren?

Die Implementierung einer digitalen Strategie als kollektives Projekt, das die Zusammenarbeit von verschiedenen Abteilungen und die Einbeziehung externer Experten erfordert, hat tiefgreifende humanistische Implikationen. Im Kern des Humanismus steht die Betonung der menschlichen Werte, der individuellen Würde und des Potenzials. Es geht darum, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen, und genau das geschieht, wenn eine Organisation sich für einen inklusiven und partizipativen Ansatz zur digitalen Transformation entscheidet.

Die Durchführung von Einzelinterviews mit Mitarbeitern ist ein Beispiel für einen humanistischen Ansatz. Diese Gespräche sind nicht nur Mittel zur Datensammlung; sie sind auch eine Gelegenheit, die menschlichen Aspekte der Arbeit zu verstehen. Sie bieten den Mitarbeitern eine Plattform, auf der sie ihre Gedanken, Bedenken und Ideen teilen können. Dies fördert ein Gefühl der Zugehörigkeit und des Respekts, da die Mitarbeiter spüren, dass ihre Meinungen geschätzt und gehört werden.

Flowcharts und Prozessdiagramme mögen auf den ersten Blick rein technische Instrumente sein, aber sie haben auch eine humanistische Dimension. Sie dienen nicht nur als technische Leitfäden, sondern auch als Kommunikationsmittel. Sie ermöglichen es den Menschen, die komplexen Prozesse und Systeme, mit denen sie arbeiten, besser zu verstehen. Dies fördert wiederum ein besseres Verständnis und eine effektivere Kommunikation zwischen den Teammitgliedern, was letztlich zu einer humaneren Arbeitsumgebung führt.

In diesem Sinne ist die digitale Transformation nicht nur eine technologische Aufgabe, sondern auch eine humanistische Herausforderung. Sie bietet die Möglichkeit, Technologie so zu gestalten und einzusetzen, dass sie den menschlichen Bedürfnissen und Werten dient. Ein solcher Ansatz stellt sicher, dass die Technologie uns assistiert, anstatt uns zu dominieren, und fördert eine Arbeitskultur, die sowohl technologisch fortschrittlich als auch menschlich sinnvoll ist.

Lassen Sie uns also die Maschinen nutzen, um uns zu assistieren, nicht um uns zu ersetzen. Nur so können wir die digitale Transformation in einer Weise gestalten, die sowohl technologisch fortschrittlich als auch menschlich sinnvoll ist.

Ich persönlich fühle mich übrigens schon von der Maschine bevormundet, wenn ich eine Push-Nachricht auf dem Handy erhalte. Oder wenn meine Spülmaschine nach Beenden des Spülvorgangs laut piepst. Gleichzeitig bin ich ein großer Freund von KI-Assistenten und habe – entgegen vieler Menschen hierzulande – keine Angst davor, dass unsere Jobs durch künstliche Intelligenz bedroht sind. Mit diesem Schlussgedanken möchte ich Sie heute entlassen. Bleiben Sie Herrscher über Ihre Maschinen und lassen Sie nicht zu, dass die Technologie Sie bevormundet.

Buch- und Podcast-Empfehlungen

„The One Thing“ von Gary W. Keller und Jay Papasan: Hier zeigen die Autoren, wie Sie durch die Fokussierung auf nur eine Sache unglaubliche Ergebnisse erzielen können – ein Muss für jeden, der seine Produktivität steigern möchte und zwar ganz ohne KI: https://www.amazon.de/One-Thing-überraschend-einfache-außergewöhnlichen/dp/386881681X/

„The Cold Start Problem: How to Start and Scale Network Effects“ von Andrew Chen: Lassen Sie sich von einem der führenden Experten für Netzwerkeffekte zeigen, wie Sie Ihr Unternehmen von null auf hundert skalieren können – ein unverzichtbarer Leitfaden für Start-up-Gründer, aber auch für Produktmanager: https://www.amazon.de/Cold-Start-Problem-Network-Effects/dp/1847942792/

„Zero to One“ von Peter Thiel: Erfahren Sie von Silicon Valley-Legende Peter Thiel, wie Sie ein Unternehmen schaffen können, das von Anfang an einzigartig ist – eine Lektüre, die Ihr Denken über Unternehmertum revolutionieren sollte: https://www.amazon.de/Zero-One-Innovation-unsere-Gesellschaft/dp/3593501600

Die Folge zu Amazon AWS beim „Acquired“ Podcast: Tauchen Sie in die faszinierende Geschichte von Amazon AWS ein und erfahren Sie, wie es die Cloud-Computing-Welt für immer verändert hat – ein fast dreistündiges Hörerlebnis, das Vorurteile zerstört und Ihnen einen tiefen Einblick in die Mechanismen des digitalen Wandels bietet: https://www.acquired.fm/episodes/amazon-web-services

Suchmaschinen – ein Leitfaden für Ihr Unternehmen (SEO)

In der digitalen Landschaft ist es nicht ausreichend, einfach nur eine Website oder einen Online-Shop zu haben. Angenommen Sie haben ein Ladengeschäft in der Innenstadt. Wunderbar, Sie können von Laufkundschaft profitieren! Das funktioniert aber im Internet nicht so einfach, denn im weltweiten Netz gibt es halt nicht die eine Einkaufsstraße, wo Sie sich einmieten können und Ihren Laden eröffnen. Oder doch?

Ich beobachte immer wieder, wie sich kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland darauf konzentrieren, Inhalte auf ihre Websites zu stellen und mit großem Eifer daran arbeiten, das ganze fachlich korrekt zu präsentieren. Oft werden aber ganz entscheidende Bausteine für die Sichtbarkeit ihres Onlineangebots vernachlässigt. Deshalb gebe ich Ihnen heute sowohl einen Blick aus der Vogelperspektive, als auch eine praxisnahe Anleitung speziell für das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Grundlagen: Warum Sie nicht ignorieren können, was Sie nicht kennen

SEO, die Abkürzung für „Search Engine Optimization“, und SEA, kurz für „Search Engine Advertising“, sind Begriffe, die in den letzten Jahren in der deutschen Unternehmenslandschaft immer mehr an Bedeutung gewonnen haben. Beide Themen sind in der aktuellen Weltlage sehr auf Google fokussiert, einfach weil dieses Unternehmen der dominante Player ist und die weltweit beliebteste Suchmaschine mit über 80% Marktanteil. In Deutschland hat sich der Markt für Suchmaschinenmarketing rasant entwickelt. Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ist der Umsatz in diesem Bereich zwischen 2015 und 2020 um über 20% gestiegen.

Aber warum gibt es in Unternehmen Vollzeit-Stellen, die einzig und allein SEO oder SEA als Aufgabengebiet haben? Weil die Komplexität und die Anforderungen in diesen Bereichen so hoch sind, dass sie eine spezialisierte Expertise erfordern. Google ändert seinen Algorithmus regelmäßig, und was gestern noch funktionierte, kann morgen schon veraltet sein.

Warum investieren?

Jetzt fragen Sie sich vielleicht: „Warum sollte ich Geld in SEO oder SEA investieren?“ Die Antwort ist simpel: Weil die Konkurrenz es tut. Und weil Sie, wenn Sie es nicht tun, schlichtweg unsichtbar bleiben. In einer Welt, in der über 90% der Internetbesuche mit einer Suchmaschine beginnen, können Sie es sich einfach nicht leisten, nicht präsent zu sein.

Gehen wir zurück zum Beispiel vom Anfang: wenn Sie in der beliebtesten Einkaufsstraße ihrer Stadt einen Laden aufmachen, haben Sie Laufkundschaft. Im Internet ist die Laufkundschaft ein Mensch, der einen Suchbegriff in der Suchmaschine eingibt. In der Einkaufsstraße werden Sie eine entsprechende Quadratmeterpacht zu berappen haben. Im Internet ist es notwendig, dass Sie dort sichtbar werden, wo die meisten Menschen starten: in der Suchmaschine.

Eigenes Personal oder Outsourcing?

Als Unternehmer stehen Sie vor der Wahl: Stelle ich einen eigenen Mitarbeiter für SEO und SEA ein oder outsource ich diese Aufgaben? Beides hat Vor- und Nachteile. Der eigene Mitarbeiter wird Ihr Unternehmen mit der Zeit in- und auswendig kennen und kann sich tiefer in Keywords und Themengebiete einarbeiten, die für Google relevant sind. Vielleicht findet er sogar eine Keyword-Nische für Sie, aber dazu später mehr. Das Outsourcing bietet natürlich mehr Flexibilität und gleichzeitig Zugang zu einem besonders breiten Spektrum an Fachwissen. Für viele mittelständische Unternehmen ist eine Kombination aus beidem oft der beste Weg. Vielleicht beauftragen Sie eine Agentur oder einen Spezialdienstleister für SEA, holen sich aber einen Experten für SEO ins Haus. Es gibt hier kein „richtig“ und „falsch“ – am besten treffen Sie ihre Entscheidung, indem Sie ein Verständnis für die Themen entwickeln (zum Beispiel mit diesem oder ähnlichen Blogartikeln) und dann die Relevanz für ihr Unternehmen bewerten.

SEO und SEA: Zwei Seiten einer Medaille, aber nicht die gleiche Währung

Obwohl beide Begriffe mit Suchmaschinen zu tun haben und oft im gleichen Atemzug genannt werden, sind sie keineswegs identisch.

  • SEO ist die Kunst, Ihre Website so zu optimieren, dass sie von Suchmaschinen besser gefunden wird. Sie müssen verstehen, nach welchen Kriterien die Suchmaschine vorgeht, wenn sie einen Treffer vorschlägt. Sie müssen ihre Konkurrenten kennen, sich mit Suchbegriffen beschäftigen, die für Sie interessant sind. Sie schauen sich Daten und Fakten an, interpretieren, führen immer wieder Optimierungen durch und bewerten dann den Erfolg. Es geht hier um ein langfristiges Engagement, das Geduld und stetige Anpassung erfordert. Am besten lässt sich SEO tatsächlich wieder mit der Einkaufsstraße vergleichen: ein Pachtvertrag ist ja auch meist auf längere Zeit angelegt und den Bodenbelag im Eingangsbereich oder die Leuchtreklame am Haus werden Sie langfristig festlegen wollen. Kurzfristig werden Sie im Bereich SEO jedenfalls nicht viel reißen, also denken Sie hier bitte in Zeiträumen größer 6 Monate, wenn Sie ihre Strategie planen.
  • SEA hingegen ist die Kunst der bezahlten Werbung in Suchmaschinen. Es ist eher kurzfristig ausgerichtet und bietet schnelle, aber oft auch flüchtige Erfolge. Vergleichen können Sie das mit einer ganz normalen Anzeige in der Zeitung oder einem Plakat oder Wegweiser in Ihrer Einkaufsstraße. Sie bezahlen unmittelbar dafür, dass jemand, der den von Ihnen gewünschten Suchbegriff eingibt, ihre Website vorgeschlagen bekommt. Jemand sucht nach „Vanilleeis kaufen“? Sie können dafür bezahlen, dass ihre Website der erste Treffer bei Google ist! Beachten Sie aber, dass dies bei Google immer als Werbung gekennzeichnet wird.

In der Praxis bedeutet das: Wenn Sie langfristig erfolgreich sein wollen, kommen Sie um eine Kombination aus SEO und SEA kaum herum. Aber wie Sie diese Kombination gestalten und welche Ressourcen Sie dafür einsetzen, das hängt von vielen Faktoren ab: Ihrer Branche, Ihrer Zielgruppe und nicht zuletzt Ihrem Budget. Heute soll es aber erstmal um das Thema SEO gehen – also welche Schritte Sie unternehmen können, um ohne direkt Anzeigen zu schalten auf Google und anderen Suchmaschinen sichtbarer zu werden.

Schritt-für-Schritt zur SEO-Strategie: Warum Google nicht Ihr einziger Leser sein sollte

Lassen Sie mich gleich zu Beginn eines klarstellen: SEO funktioniert nur dann wirklich gut, wenn Sie auch inhaltliche Substanz bieten. Ich bin kein Fan davon, Inhalte ausschließlich „für Google“ zu schreiben. Ihre Zielgruppe sollte immer im Mittelpunkt stehen. Aber dennoch müssen Sie darauf achten, dass ihre Inhalte so angelegt sind, dass sie maximal von Suchmaschinen auszuwerten sind und Sie dürfen auch mal zusätzliche Inhalte mit dem Gedanken an Ihr Google-Ranking ins Netz stellen, sofern diese Inhalte auch einen echten Nutzwert bieten und sich nicht wie Kauderwelsch lesen.

Wie tickt Google oder: was ist PageRank?

Ziel Ihrer SEO Strategie ist es immer, möglichst unter den ersten Such-Treffern auf Google zu sein. Zumindest aber auf der ersten Seite der Suchergebnisse, denn kaum jemand scrollt ganz nach unten oder klickt noch auf Seite 2, 3, oder 4.

Damit das gelingen kann, sollten Sie wissen, wie man Google überhaupt beeinflussen kann. Fangen wir also vorne an: „PageRank“ heißt der zentrale Algorithmus, der von den Google-Gründern Larry Page und Sergey Brin entwickelt wurde, um die Relevanz von Webseiten in den Suchergebnissen zu bewerten. Stellen Sie sich das Internet als ein riesiges Netzwerk von Seiten vor, die durch Links miteinander verbunden sind. PageRank bewertet nun jede bekannte Website nicht nur nach der Anzahl der Links, die zu ihr führen, sondern auch nach der „Qualität“ dieser Links. Ein Link von einer „autoritären“ Seite mit hohem Qualitätsfaktor ist wertvoller als ein Link von einer weniger wichtigen Seite. Diese Qualität erarbeitet sich eine Seite im Laufe der Zeit selbst. Der Algorithmus berücksichtigt aber auch die Struktur der Links; das heißt, wie die Links auf der Seite verteilt sind und ob sie thematisch relevant sind. Man könnte sagen, PageRank ist eine Art Stimmungssystem, bei dem jede Verlinkung als Empfehlung betrachtet wird. PageRank ist einer von vielen Faktoren, die Google verwendet, um die Relevanz einer Seite zu bestimmen und seine genaue Funktionsweise ist ein Geschäftsgeheimnis. Google nutzt insgesamt über 200 verschiedene Faktoren, um die Relevanz und Qualität einer Webseite in den Suchergebnissen zu bestimmen. Einige der wichtigsten sind:

  1. Inhaltliche Qualität: Originalität, Ausführlichkeit und Relevanz des Inhalts.
  2. Schlüsselwörter: Verwendung von relevanten Keywords im Titel, in Überschriften und im Text.
  3. Nutzererfahrung: Ladezeiten, Mobile-Freundlichkeit und allgemeine Benutzerfreundlichkeit der Webseite (sofern dies messbar ist).
  4. Backlinks: Anzahl und Qualität der eingehenden Links von anderen Webseiten.
  5. Interne Verlinkung: Wie gut die Seiten innerhalb einer Website untereinander verlinkt sind.
  6. Soziale Signale: Erwähnungen und Interaktionen auf sozialen Medien.
  7. Lokale Signale: Ortsspezifische Informationen wie Google My Business, lokale Keywords und positive Bewertungen.
  8. Domain-Autorität: Das Alter, die Vertrauenswürdigkeit und die Autorität der Domain, also der Web-Adresse.
  9. Technisches: Generell sauberer Code, sowie die Nutzung spezieller Dateien mit Anweisungen für Suchmaschinen (z.B. robots.txt und XML-Sitemap).
  10. Verhaltensfaktoren: Wie Nutzer mit der Seite interagieren, einschließlich Klickrate (CTR), Verweildauer und Absprungrate.
  11. Frische des Inhalts: Aktualität und Relevanz des Inhalts in Relation zur Suchanfrage.
  12. HTTPS: Sicherheit der Website, insbesondere ob sie SSL-verschlüsselt ist oder nicht.
  13. Multimediale Elemente: Verwendung von Bildern, Videos und anderen Multimedia-Elementen. Google findet es super, wenn Sie multimedial unterwegs sind, weil das normalerweise das Nutzungserlebnis verbessert.
  14. Strukturierte Daten: Verwendung von Schema-Markup zur Verbesserung der Darstellung in den SERPs (Suchergebnis-Seiten).

Zuviel auf einmal für Sie? Also gut, fangen wir noch einmal ganz von vorne an. Wie starten Sie mit SEO für Ihr Unternehmen, wenn Sie das noch nie gemacht haben?

Schritt 1: Keyword-Recherche

Bevor Sie auch nur einen Buchstaben schreiben, müssen Sie wissen, wonach Ihre Zielgruppe sucht. Tools wie Google Keyword Planner, SEMrush oder Sistrix können Ihnen dabei helfen. Suchen Sie nach Begriffen, die relevant für Ihr Geschäft sind und viele Suchanfragen haben (man spricht hier von „Suchvolumen“). Sie können hier – wenn Sie es gut anstellen – auch Nischen finden, also Suchbegriffe mit niedrigem Volumen, die aber besonders relevant für ihr Geschäft sind. Wenn Sie für diese Suchbegriffe viele Inhalte haben, können Sie schnell auf die vorderen Plätze bei Google rutschen – aber eben auch nur für diese speziellen Suchbegriffe. Wenn Sie also nur eine Nische spielen und diese sehr klein ist, bringt’s also auch nichts. Dann haben Sie sich viel Arbeit gemacht für am Ende vielleicht 2-3 Klicks im Monat. Ein guter Anhaltspunkt sind Suchvolumina von 5.000 Anfragen/Monat oder mehr.

Schritt 2: On-Page-Optimierung

Jetzt, da Sie Ihre Keywords kennen, ist es an der Zeit, sie in Ihre Website einzubauen. Aber nicht wahllos! Jede Seite sollte ein primäres Keyword haben, das in Überschriften, im Text und in Meta-Beschreibungen erscheint. Aber übertreiben Sie es nicht; das nennt man „Keyword-Stuffing“ und Google mag das nicht. Und ganz ehrlich, Ihre Leser auch nicht. Was Sie aber gerne nutzen dürfen, sind LLM Modelle (z.B. chatGPT) und andere KI-Assistenten. Die können einem hier das Leben sehr viel leichter machen.

Schritt 3: Linkbuilding

Links sind die Straßen, die Suchmaschinen nutzen, um Ihre Website zu finden. Aber nicht alle Links sind gleich geschaffen. Ein Link von einer autoritären Website wie der New York Times ist mehr wert als ein Link von Max Mustermanns privatem Blog. Konzentrieren Sie sich auf qualitativ hochwertige, relevante Links. Und vergessen Sie nicht, auch interne Links (von ihrer Seite auf ihre Seite) zu verwenden, um den Traffic auf Ihrer eigenen Seite zu beeinflussen.

Schritt 4: Content is king

Ich kann es nicht oft genug betonen: Qualität über Quantität. Schreiben Sie Inhalte, die Ihre Zielgruppe ansprechen und ihnen einen Mehrwert bieten. Nur dann werden Sie auch von Suchmaschinen belohnt. Und nur dann werden Ihre Leser wiederkommen.

Schritt 5: Messung und Analyse

Sie können nicht steuern, was Sie nicht messen. Tools wie Google Analytics helfen Ihnen dabei, den Erfolg Ihrer SEO-Bemühungen zu überwachen. Achten Sie auf Kennzahlen wie die Click-Through-Rate (CTR), die Verweildauer und die Absprungrate.

Schritt 6: Laufende Optimierung

Wie oben schon beschrieben ist SEO kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Die Algorithmen jeder Suchmaschine ändern sich ständig, und was heute funktioniert, ist morgen vielleicht schon veraltet. Bleiben Sie am Ball, passen Sie Ihre Strategie an und vergessen Sie nie: Ihr Publikum kommt zuerst. Sie können auch von Zeit zu Zeit ein SEO Audit machen, um einen Eindruck davon zu bekommen, wo Sie stehen. Oder vielleicht liefert Ihnen ihre Marketing Automation Plattform Hinweise zu Ihrem SEO Status. Das bringt mich schon wieder auf ein ganz neues Blog-Thema. Würden Sie gerne mehr über Marketing Automation Systeme lesen?

Fazit

SEO, also die Optimierung für Suchmaschinen ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg Ihres Online-Geschäfts – und zwar gerade dann, wenn Sie schon viele gute Inhalte auf ihrer Website haben. Und es ist kein Hexenwerk, wenn Sie mit der richtigen Strategie und einem Fokus auf qualitativ hochwertigem Content starten. Dann können Sie sowohl Google als auch Ihre Zielgruppe zufriedenstellen – und das ist das wahre Geheimnis eines erfolgreichen Online-Auftritts.

Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten, wie Sie digitales Marketing betreiben können – wenn Sie das interessiert, abonnieren Sie gerne meinen Blog oder, wenn Sie auf LinkedIn sind, meinen kostenfreien Newsletter „Der digitale Drehpunkt„. Meine Beiträge erscheinen auf beiden Plattformen gleichzeitig. Hinterlassen Sie eine Nachricht, wenn Sie Fragen haben oder melden Sie sich gerne bei mir, wenn Sie eine persönliche Einschätzung für Ihr Unternehmen brauchen. Ich freue mich auf Ihr Feedback!

Warum Unternehmen Kreativität fürchten

Der Status Quo der digitalen Welt

Jeder Mensch hat eine angeborene Fähigkeit, auf kreative Werke emotional zu reagieren – sei es ein Musikstück oder ein gekonnt gestaltetes Produkt. Ein Baby, das spontan zu lachen beginnt oder sich beruhigt, wenn es eine Melodie oder ein Lied hört, reagiert intuitiv auf Klänge und Rhythmen, ohne dass es eine musikalische Ausbildung oder Verständnis für Musiktheorie braucht. Touchscreens werden von Menschen benutzt, als ob sie das Selbstverständlichste auf der Welt wären. Wir scheinen wohl gerne Dinge anzufingern und wenn diese noch mit bunten und leuchtenden Bildchen ausgestattet sind, umso besser.

Doch während die Endprodukte oft bewundert werden, bleibt der Weg dorthin oft unbeachtet. Kunst, Design und viele andere kreative Leistungen werden als selbstverständlich angesehen, aber dadurch auch übersehen, unverstanden oder nicht wirklich gewürdigt. Die meisten Menschen nutzen eben täglich ihr Smartphone, denken aber vermutlich eher selten über das Design nach, das dahinter steckt – obwohl jede Kurve, jedes Material und jede Funktion sorgfältig durchdacht wurde. 

Unsere Welt priorisiert Bequemlichkeit. Menschen sind bequem und es wird wenig Wert darauf gelegt, die Tiefe und Komplexität hinter kreativen Werken zu erkennen, und mehr Wert darauf, sie einfach zu konsumieren. Sich auf einen Künstler ernsthaft einzulassen, wäre anstrengend. Anstatt ein ganzes Musikalbum oder einen Film in seiner Gesamtheit zu erleben, überspringen viele Menschen Lieder oder Szenen, um schnell zum „Höhepunkt“ zu gelangen. Die Tiefe und Komplexität des Gesamtwerks gehen dabei oft verloren. 

Social-Media Kanäle wie Instagram machen sich diese passive Aufnahme von Kunst und Design zunutze und treiben sie auf die Spitze: Ein Fotograf kann ein beeindruckendes Bild auf Instagram posten und während Tausende es „liken“, nehmen sich nur wenige die Zeit, den Bildtitel zu lesen, die Beschreibung zu verstehen oder sich mit dem kreativen Prozess des Fotografen auseinanderzusetzen. Das Bild wird gescrollt, geliked und danach schon wieder vergessen, ohne wirkliche Wertschätzung für die Kunst oder den Künstler dahinter zu zeigen. Der Kontext wird durch die Plattform hergestellt anstatt durch den Künstler. 

Deshalb gibt es heute für Sie einen Artikel von mir zum Thema Kreativität und kreative Prozesse. Ich habe bereits vor mehr als zwei Jahrzehnten damit begonnen, meine Kreativität zu professionalisieren freue mich, mit Ihnen meine gedanklichen Prozesse teilen zu können. Auf einen Austausch mit Ihnen bin ich sehr gespannt!

Innovationsmangel führt zum Scheitern

Die Kreativität im kommerziellen Umfeld steht nochmal vor ganz anderen Herausforderungen als die des Künstlers, der nach Relevanz für seine Arbeit und persönlicher Anerkennung sucht. Die Mehrheit der Entscheidungsträger misst den Erfolg eines Produkts oder eines Designs an seiner Rentabilität oder bestenfalls an seiner Popularität – nicht aber an seiner künstlerischen Integrität, seiner gesellschaftlichen Relevanz oder am Innovationsgrad. Neuartige, bahnbrechende Ideen stoßen oft auf Widerstand oder Skepsis und werden zugunsten bewährter Konzepte verworfen. Dieser Trend zeigt sich überall, ist aber seit einigen Jahren sehr auffällig in der Filmbranche, wo Fortsetzungen und Remakes häufig wegen ihrer vorhersehbaren Rentabilität produziert werden. 

Dabei gibt es etliche Beispiele, bei denen diese Haltung zu Bankrott geführt hat und hier sind nur drei davon:

Eastman Kodak

Eastman Kodak war einst das führende Unternehmen im Bereich Fotografie. Sie haben die erste massentaugliche Kamera entwickelt und waren Pioniere in der Filmtechnologie. Überraschenderweise hat Kodak sogar den ersten digitalen Fotoapparat in den 1970er Jahren entwickelt. Trotz dieser bahnbrechenden Erfindung verpasste es das Unternehmen aber, sich auf den Siegeszug der Digitalfotografie vorzubereiten und hier ganz vorne mitzuspielen. Kodak hielt zu lange an der analogen Fotografie fest, während der Rest der Welt digital wurde. 2012 musste das Unternehmen schließlich Konkurs anmelden. Es zeigt, wie selbst Marktführer von disruptiven Technologien überrascht werden können, wenn sie nicht bereit sind, sich anzupassen.

Blockbuster

In den 1990er und frühen 2000er Jahren waren die Läden der Marke „Blockbuster“ die Anlaufstelle, wenn es um Filmverleih ging. Mit Tausenden von Geschäften weltweit schien das Unternehmen unaufhaltsam. Doch als Netflix auf den Plan trat und das Konzept des Online-Verleihs und später des Streamings vorstellte, verpasste Blockbuster die Gelegenheit, früh in diesen Markt einzusteigen. Es gab sogar einen Zeitpunkt, an dem Netflix Blockbuster seine Dienste zum Verkauf anbot, was abgelehnt wurde. Heute ist Netflix ein Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen, während Blockbuster 2010 Insolvenz anmelden musste. Die Transkripte der Gespräche zwischen den beiden Unternehmen sind legendär geworden.

Nokia

Nokia war in den 1990er und 2000er Jahren ein Synonym für Mobiltelefone. Mit robusten Geräten und innovativen Designs war das Unternehmen Marktführer im Mobilfunksektor. Doch als Smartphones aufkamen, insbesondere Apples iPhone und später Android-Geräte, konnte Nokia nicht Schritt halten. Statt auf das neue Ökosystem der Smartphones zu setzen, klammerten sie sich zu lange an ihre eigenen Betriebssysteme. Als sie schließlich den Wechsel zu Windows Phone versuchten, war es bereits zu spät. Nokia’s Handysparte wurde 2014 an Microsoft verkauft, und obwohl die Marke heute in neuer Form existiert, ist sie nur ein Schatten ihrer einstigen Größe.

Kreativität im Management

Kreativität wäre im Management ein entscheidender Faktor, um Unternehmen in einem sich ständig verändernden Marktumfeld wettbewerbsfähig zu halten. 

Meine Erfahrung ist aber, dass wichtige Gestaltungsfragen in Unternehmen oft gar nicht thematisiert werden – sei es aus Bequemlichkeit, aus Zeitmangel oder aus Ignoranz. Das kann dann für betroffene Kreative besonders frustrierend sein, die ja wissen wie wichtig formale Fragestellungen sind (lesen Sie hierzu gerne meinen Artikel zum Thema Corporate Design oder den Blogbeitrag zur „dunklen Seite des Marketings“).

Das Management empfindet Kreativität sogar oft als Bedrohung, da sie die etablierten Prozesse stören, den Status Quo in Frage stellen und Unvorhersehbarkeit mit sich bringen. Kreativität wird als Risiko angesehen, da sie zu Misserfolgen führen oder Änderungen in etablierten Arbeitsabläufen erfordern kann. Infolgedessen werden innovative Ideen unterdrückt zugunsten der Aufrechterhaltung von Kontrolle, Vorhersehbarkeit und kurzfristigen Ergebnissen. 

Das kann die Anpassungsfähigkeit des Unternehmens behindern, wie wir an den Beispielen oben gesehen haben und am besten wäre es wahrscheinlich, Kreativität im Management zu fördern und im Bewusstsein um ihre wirtschaftliche Notwendigkeit Freiräume dafür zu schaffen.

Dafür wiederum wäre es aber wünschenswert, wenn man zunächst mal verstünde, wie Kreativität überhaupt funktioniert. Das ist nämlich gar nicht so einfach. Wenn Sie das interessiert, möchte ich Ihnen einen Vortrag ans Herz legen.

Wie funktioniert Kreativität?

John Cleese war ein Mitglied der britischen Komikertruppe Monty Python, die ich sehr schätze und ich bin ein großer Fan seiner „Lecture about Creativity in Management“ aus dem Jahr 1991, wo er analytisch und humoristisch versucht zu erklären, wie Kreativität im Management funktionieren kann. Das Video dazu empfehle ich Ihnen in voller Länge und hoffe, dass es niemals aus Youtube gelöscht wird: John Cleese on Creativity In Management.

Hier sind die wichtigsten Aspekte seines Vortrags zusammengefasst:

  • Intelligenz: Kreativität hat nichts mit dem IQ zu tun und kreative Menschen sind nicht unbedingt intelligenter. Menschen, die man als kreativ wahrnimmt, haben die Fähigkeit, sich in eine bestimmte Stimmung zu versetzen, in der ihre natürliche Kreativität zum Tragen kommt. Kreativität wird von John Cleese als die Fähigkeit beschrieben, zu spielen und kindlich zu sein, Ideen ohne dass es einen unmittelbaren praktischen Nutzen gibt.
  • Offener vs. geschlossener Modus: Es gibt für Cleese einen „offenen“ und einen „geschlossenen“ Modus. Kreativität ist im geschlossenen Modus, in dem man eher ängstlich und ungeduldig und auf Pragmatismus fokussiert ist, nicht möglich. Der offene Modus ist entspannt, expansiv, kontemplativ, humorvoll und spielerisch. Im offenen Modus kommt die Kreativität zum Vorschein. Alexander Fleming entdeckte beispielsweise das Penicillin, weil er sich im offenen Modus befand. Menschen, die in Unternehmen damit betraut sind, wichtige Entscheidungen zu treffen und Probleme zu lösen, befindet sich fast zwangsläufig im geschlossenen Modus.
  • Kreativität braucht Zeit, da sie sich ziemlich ziellos und frei mit einem Problem beschäftigen können muss. Es ist absolut nicht planbar, ob und wann eine Lösung entsteht. Die kreativsten Menschen ertragen diesen Zustand und sind daran gewöhnt, für längere Zeit erstmal keine Lösung zu haben. Es ist tatsächlich entscheidend, die Geduld aufzubringen, die für eine originelle oder innovative Lösung notwendig ist.
  • Kreativität braucht Selbstvertrauen: Angst davor, einen Fehler zu machen, bremst die Kreativität massiv. Bei kreativen Prozessen gibt es keine Fehler. Selbstvertrauen erlaubt es, zu experimentieren und zu spielen, ohne Angst zu haben, etwas falsch zu machen. Deshalb schreibt man bei vielen Kreativitätstechniken Ideen auf, ohne sie sofort zu bewerten.
  • Humor ist hilfreich! Mit Humor kann man schnell vom geschlossenen Modus in den offenen Modus wechseln. Man kann sich auch mit ernsthaften Themen humorvoll beschäftigen und Humor ist ein Zeichen für Spontaneität und Verspieltheit – beides ist für Kreativität unerlässlich.
  • Laterales Denken: Neue Ideen entstehen, wenn man bekannte Aspekte auf eine neue Weise miteinander verbindet. Diese neuen Verbindungen können zu kreativen Lösungen führen. Hierbei hilft Intuition.

Cleese erörtert in seinem Vortrag außerdem, wie man die Kreativität in Unternehmen zuverlässig unterdrücken kann: zum Beispiel, indem man keinen Humor erlaubt, das Vertrauen der Mitarbeiter untergräbt, immer auf die Dringlichkeit jeder Sache beharrt und das Nachdenken über Probleme bestraft.

Cleese betont, wie wichtig der „offene Modus“ für die Kreativität ist. Er unterstreicht auch die Bedeutung, sich Zeit und Raum zu geben und wie wichtig es ist, dass man Vertrauen in den kreativen Prozess hat weil Angst ein todsicherer Feind jeder Kreativität ist. Schauen Sie sich den Vortrag an, er ist wirklich sehenswert!

Innovatoren sind meist Außenseiter

Angesichts des enormen Drucks, der in der Leistungsgesellschaft herrscht und angesichts der notwendigen Planbarkeit von Prozessen in Unternehmen, ist es vielleicht wenig verwunderlich, dass viele wirklich revolutionäre und bahnbrechende Werke oft gerade diejenigen erschaffen, die am Rande der Gesellschaft stehen und wenig zu verlieren haben. Diese Menschen haben die innere Freiheit und den Mut, Normen in Frage zu stellen und Neues zu schaffen. 

Obwohl Vincent van Gogh heute als einer der größten Maler der Geschichte gilt, wurde er zu Lebzeiten kaum anerkannt. Er litt unter psychischen Problemen und war oft isoliert, aber seine einzigartige Perspektive führte zu einigen der bekanntesten und revolutionärsten Kunstwerke der Welt. Galileo Galilei stellte als Astronom und Physiker die vorherrschenden Ansichten seiner Zeit in Frage und wurde dafür von der Kirche verfolgt. Seine Entdeckungen legten den Grundstein für die moderne Wissenschaft. Obwohl Nikola Tesla viele bahnbrechende Erfindungen machte, darunter Wechselstrom und drahtlose Kommunikation, wurde er oft von seinen Zeitgenossen übersehen und lebte in Armut. Seine Visionen und Erfindungen haben jedoch die moderne Technologie maßgeblich geprägt. 

Und wenn wir in die Welt des modernen Designs reinschauen, dann finde ich es auffällig, dass auch viele erfolgreiche Industriedesigner in ihrer Karriere große Kritik einstecken mussten, bevor sie Anerkennung fanden. Hier sind einige prominente Beispiele:

  • Dieter Rams: Ein deutscher Designer, bekannt für seine „10 Prinzipien guten Designs“. Er prägte das Design von Braun und Vitsœ für Jahrzehnte. Anfangs waren seine minimalistischen und funktionalen Designs aber für viele radikal und zu „anders“. Doch letztendlich setzten sich seine Prinzipien durch und beeinflussten Generationen von Designern, einschließlich Jony Ive, dem Designer des Apple iPhone.
  • Ray & Charles Eames: Dieses amerikanische Designer-Ehepaar ist bekannt für ihre außergewöhnlichen Möbel, Filme und Architekturprojekte. Zu Beginn ihrer Karriere wurden ihre innovativen Ansätze mit Fiberglas, Kunststoff und Draht sehr kritisch betrachtet, teilweise sogar ausgelacht. Doch mit der Zeit wurden ihre Produkte zu Designikonen. Wenn Sie einen Original Eames Lounge Chair besitzen wollen,  müssen Sie heute eine fünfstellige Summe dafür berappen.
  • Philippe Starck: Der französische Designer ist bekannt für seinen unkonventionellen Gestaltungsansatz, von Möbeln bis hin zu Zitronenpressen. Viele seiner Entwürfe wurden zu Beginn als zu avantgardistisch oder als bloße „Designkunst“ abgetan. Doch Starck blieb seinem Stil treu und hat inzwischen viele Designpreise gewonnen und wird weltweit anerkannt.
  • Ettore Sottsass: Der italienische Designer und Architekt war ein Schlüsselmitglied der Memphis-Gruppe in den 1980er Jahren. Seine lebhaften und unkonventionellen Designs – oft als Reaktion auf den gerade vorherrschenden Minimalismus – polarisierten, wurden als kitschig bezeichnet und übertrieben, eben weil nicht mehr die bloße Funktion im Vordergrund stand. Doch heute gelten sie als wichtige Beiträge zur Postmoderne und Objekte wie das Regal Carlton (1981) sind Ikonen der Popkultur.

Ich selbst habe erlebt, wie herausfordernd die Designwelt sein kann. Von meinen ersten Kunden wurde mir gesagt, ich sollte nicht aus einem simplen Veranstaltungsplakat eine Doktorarbeit machen. So nachvollziehbar diese Anforderung aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist, zeigt sie dennoch den Konflikt des Gestalters: Die visuellen Entscheidungen, die es zu treffen gilt, sind jedes Mal die gleichen – und zwar unabhängig davon, wie hoch oder niedrig das Budget ist. Und die Kriterien, die erforderlich sind, sind aus Sicht des Gestalters ebenfalls stets die gleichen. Deshalb habe ich nach diesen Kriterien bei meinen Kunden gefragt und sie gebeten, mir klare Vorgaben zu machen, was sie mit dem zu gestaltenden Objekt aussagen wollen, welche „Sprache“ es sprechen soll, wen es ansprechen soll und in welcher Funktion es für diese Zielgruppe steht. Meine Auftraggeber reagierten häufig verständnislos und es gelang mir erst Jahre später, Auszeichnungen für meine Arbeit zu erhalten. 

Heute bin ich selbst auch Unternehmer und kenne den Konflikt zwischen Kreativität und Effizienz. Daher kann ich gut nachvollziehen, wie belastend es sein kann, wenn ein Gestalter sich mit hohem Anspruch mit einem Auftrag beschäftigt, der wirtschaftlich für den Auftraggeber garkeine besondere Priorität hat.

Strategien für Berufskreative

Falls Sie in einer Werbe- oder Designagentur arbeiten, Produkt- oder Industriedesigner sind, eine Architekturkarriere verfolgen oder sonstwie darauf angewiesen sind, mit ihrer Kreativität Geld zu verdienen und falls Sie sich fragen, wie man inmitten von Unverständnis und Selbstzweifeln seinen Weg finden kann und dabei seine Kreativität bewahren, dann habe ich ein paar Vorschläge für Sie:

  1. Halten Sie Ihrer Vision fest
    Oftmals sind die originellsten Ideen diejenigen, die anfangs auf den meisten Widerstand stoßen. Es kann hilfreich sein, sich Zeit für Selbstreflexion zu nehmen und die eigenen Intentionen und Motivationen zu überdenken. Anstatt ständig nach externer Validierung zu suchen, sollte man lernen, auf das eigene Urteilsvermögen und die eigene Intuition zu vertrauen. Tadao Ando, ein berühmter japanischer Architekt, hatte keine formelle Ausbildung in Architektur. Dennoch blieb er seiner Vision von Betonstrukturen, die mit natürlichem Licht spielen, treu. Trotz anfänglicher Kritik wurde sein minimalistischer und doch kraftvoller Stil schließlich weltweit anerkannt. Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Tadao_Andō#Leben
  2. Mut zur Anpassung
    Die eigene Kreativität ist fragil und da man – aufgrund des unsicheren Prozesses (siehe oben) – nie ganz sicher sein kann, auf der richtigen Spur zu sein, scheint es naheliegend zu sein, jeden Einfluss von Außen abzublocken. Dabei können Weiterbildungen und das Erlernen neuer Techniken oder das Vernetzen mit anderen Kreativen sehr hilfreich sein, um unterschiedliche Perspektiven zu erleben. Durch das ständige Hinzufügen neuer Fähigkeiten und das Anpassen an die Gesellschaft kann man sich – ökonomisch gesprochen – einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und damit auch indirekt seine Selbstzweifel abmildern. Nehmen wir zum Beispiel den Architekten Frank Gehry. Seine ersten Entwürfe waren nicht immer populär, und oft stieß er auf Kritik. Doch durch Weiterbildung lernte er den Einsatz innovativer Materialien und Technologien. Erst dadurch konnte er einige der markantesten Gebäude der modernen Architektur gestalten. Sie werden mir sicherlich zustimmen, dass Gehry trotzdem noch immer eine Art Revoluzzer ist, dessen Arbeit niemals beliebig wirken wird.
  3. Finden Sie die richtige Art der Präsentation
    Ich bin ein großer Fan von  Issey Miyake, der japanische Designer und Modeschöpfer, der Technologie und Kunst miteinander verbindet. Seine Kleidungsstücke, oft charakterisiert durch plissierte Texturen und architektonische Formen, reflektieren seine tiefe Auseinandersetzung mit Material, Bewegung und Form. Nun könnte man solche Kollektionen einfach auf einem herkömmlichen Laufsteg zeigen, aber Miyake geht einen Schritt weiter. Seine Shows sind nicht nur dramaturgisch durchdacht, sie wirken manchmal sogar wie Tanztheater. Eine Aufführung, die für sich steht, bei der das Bühnenbild und die Aktionen auf der Bühne so wichtig sind wie die Mode, die sie inszenieren. Durch eine derart unkonventionelle Präsentation werden die Konzepte der Kollektion erlebbar und emotional kommuniziert. Wenn Sie selbst ein überzeugendes Konzept haben und einen Entwurf, der in Ihren Augen eine bahnbrechende Innovation darstellt, dann finden Sie eine adäquate Art der Präsentation! Das ist zwar deutlich mehr Arbeit als eine Powerpoint, aber solche Herangehensweisen können den Unterschied ausmachen. Sie geben Auftraggebern damit ganz andere Möglichkeiten, Ihre Entwürfe zu verstehen.

Es gibt natürlich noch viele weitere Strategien, wie man als Kreativer seinen Platz in der Welt findet. Persönliche Projekte können auch ein Ventil sein, wenn der Alltag nicht genug Spielraum für kreative Arbeit lässt. Ich schreibe zum Beispiel an diesem Blog und arbeite parallel an einem E-Commerce Projekt, das einen Fokus auf Kunst und Design hat. Ein unveröffentlicher Roman liegt in der Schublade.

Im Gleichgewicht zwischen Innovation und Effizienz

In einem gewinnorientierten Unternehmen ist es entscheidend, dass Mitarbeiter ihre Zeit und Energie in Projekte investieren, die direkt zum Unternehmenserfolg beitragen. Während persönliche kreative Projekte sicherlich zur individuellen Entwicklung beitragen können, müssen sie in einem geschäftlichen Kontext einen klaren Mehrwert bieten, um Ressourcen und Aufmerksamkeit zu rechtfertigen. Dafür macht es aber keinen Sinn, Kreativität ganz zu verbieten oder auf halber Strecke aufzugeben. Stattdessen wäre es meine Empfehlung, sich damit auseinander zu setzen, wie Kreativität funktioniert und sie dann gezielt in den Alltag einzubauen.

Ich hoffe, dass ich mit diesem Artikel etwas zum Verständnis von kreativen Prozessen beitragen konnte und freue mich auf Ihr Feedback.

Die dunkle Seite des Marketings

Ist wirklich alles so harmlos?

Da ich in meinem letzten Blogartikel ein eindeutiges Fazit gezogen habe, nämlich dass Marketing eben nicht „Lug und Trug“ sei, möchte ich Ihnen heute mal den Blick auf die etwas dunklere Seite des Themas geben – nicht zuletzt, um meine Kollegen und auch mich selbst daran zu erinnern, welche Verantwortung wir tragen. 

Marken üben eine bemerkenswerte Macht über uns aus. Sie haben nicht nur die Fähigkeit, unser Verhalten zu beeinflussen, sondern auch unsere physischen Reaktionen. Nehmen wir zum Beispiel ein bekanntes Schmerzmittel und sein generisches Gegenstück. Namen lassen wir hier mal weg  – Sie können es sich vorstellen: einmal ein Markenprodukt, einmal ein „White Label“ Medikament für einen Bruchteil des Preises. Beide enthalten die gleichen Wirkstoffe in gleicher Dosierung und sollten daher auch die gleiche Wirkung haben. Doch das ist nicht der Fall. Das Markenprodukt wirkt – und zwar messbar! – besser in einer Studie. Und man hat herausgefunden, dass sogar die Farben einer Pille und ihre Verpackung  die wahrgenommene Wirksamkeit beeinflussen können. Dieses Phänomen beschränkt sich natürlich nicht nur auf Medikamente. Ein Wein aus einer schweren Flasche schmeckt besser, ein besonders schön angerichtetes Essen ist schmackhafter und das bloße Vorhandensein eines VISA- oder Mastercardlogos kann dazu führen, dass Kunden bis zu 30% mehr ausgeben. Branding- und Designkonzepte rechnen sich oft schneller, als man glaubt.

Nach meinem letzten Artikel über „Marketing – alles nur Täuschung?“ haben mich einige wenige kritische Stimmen erreicht. Einige Leser waren der Meinung, dass ich die Macht von Marketing und Design herunterspiele und die manipulativen Taktiken, insbesondere von großen internationalen Unternehmen, übersehe. Und sie haben recht. Ja, sie lesen richtig. Allerdings nicht damit, dass ich hier etwas herunterspielen wollte, sondern damit, dass es etliche globale Player gibt, die die Macht ihres Marketings missbrauchen.

Denn sie sind sich der Placebo-Wirkung ihrer Marken bewusst und nutzen sie geschickt aus. Sie setzen auf cleveres Branding und ansprechendes Design, um uns dazu zu bringen, das zu sehen, was sie uns zeigen wollen. Marken verkaufen eben nicht mehr nur Produkte, sondern sie verkaufen eine Identität, eine Zugehörigkeit. Sie locken uns mit ihrem Branding und Design. Aber wie genau machen sie das? Und ist das automatisch immer eine manipulative Täuschung?

Ich entwickle seit über 20 Jahren Branding-Konzepte und es ist mein Tagesgeschäft, darüber nachzudenken, wie wir so eine Markenidentität sicht- und erlebbar machen können. Ja, ich gehöre in dieser ganzen Sache zu den bösen Manipulatoren und ich werde dafür bezahlt, mir Gedanken darüber zu machen, wie Sie mehr Lust auf ein Produkt verspüren könnten und wenn Sie mich jetzt zum Teufel jagen wollen, sage ich Ihnen: das Thema ist komplex und nuanciert und lassen Sie mich differenzieren! Denn wie so oft, sollte man hier nichts pauschal verurteilen und die Antwort auf die Frage nach Moral und Legitimität ist mal wieder: „es kommt darauf an“.

Um das Thema einzugrenzen, habe ich für Sie einige Beispiele aus der realen Welt gesammelt und ordne sie in ein (subjektives) „Manipulations-Ranking“ ein. Die Skala reicht von „kreative Freiheit, aber noch irgendwie in der Realität verankert“ bis hin zu „eindeutige manipulative Täuschung“. Kommen Sie also heute mit auf eine Reise in die Abgründe der menschlichen Käuferpsyche…

Von Zeichencode bis Markenmythos

Die visuellen Signale, die wir in Produkten und Marken sehen, spielen eine entscheidende Rolle in unserer Wahrnehmung und Entscheidungsfindung. Wir hatten es in einem der letzten Blogartikel bereits vom „Nike Swoosh“. Es ist einfach, erkennbar und vermittelt eine Botschaft von Bewegung und Dynamik, die perfekt zur Marke passt. Aber auch hier kann es schon zu Missbrauch kommen: Einige Unternehmen nutzen visuelle Zeichen, um eine falsche Vorstellung von ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung zu erzeugen. Bilder oder Pictogramme von glücklichen Tieren auf Verpackungen von Fleisch- oder Molkereiprodukten suggerieren, dass die Tiere ein glückliches und gesundes Leben geführt haben, was oft nicht der Fall ist. 

Streifen in der Zahnpasta erfüllen keinen funktionalen Zweck, aber sie vermitteln den Eindruck, dass die Zahnpasta mehrere Funktionen hat, wie die Bekämpfung von Karies und die Förderung eines frischen Atems. Die Streifen herzustellen ist ein zusätzlicher Aufwand im Produktionsprozess und ihr einziger Zweck ist es, die versprochenen Eigenschaften der Zahnpasta für uns glaubwürdiger und attraktiver erscheinen zu lassen. Entscheiden Sie selbst, ob es sich um Irreführung handelt oder ob der Mehraufwand im Produktionsprozess gerechtfertigt ist. Die Gewinnmarge dieser Produkte spricht jedenfalls dafür.

Ein weiteres Beispiel gefällig? Einige Unternehmen fügen Elemente hinzu, die die Vorteile ihres Produkts übertrieben darstellen. Kennen Sie die falschen Lüftungsschlitze, die einige Autohersteller in ihre Designs einbauen? Sie lassen das Auto leistungsstärker aussehen, als es tatsächlich ist. Ist das unehrlich und amoralisch oder letztendlich nur ein legitimer, optischer Trick, der das Auto attraktiver macht und dafür sogar einen Mehrpreis rechtfertigt?

Eindeutig problematisch wird es, wenn Unternehmen Design verwenden, um völlig falsche Merkmale hervorzuheben. Ein Beispiel dafür sind Lautsprecher, die zwei Treiber haben, von denen aber nur einer echt ist – der zweite ist nämlich nur eine aufgeklebte, funktionslose Membran mit Schutzgitter. Ja sowas gibt es tatsächlich, zum Glück aber eher selten. Der Lautsprecher wirkt damit mächtiger als er tatsächlich ist. Selbst wenn der Hersteller nicht explizit damit wirbt, dass sein Produkt zwei Treiber besitzt (denn da wären wir in der Illegalität): ich würde einer solchen Marke keine lange Halbwertszeit auf internationalen Märkten zusprechen. Nicht mal Proleten werden ein solches Produkt gerne kaufen.

Die nächste Stufe unseres Manipulations-Rankings ist das, was wir im Marketing als „Storytelling“ bezeichnen. Storytelling ist eine mächtige Technik, die Marken verwenden, um eine emotionale Verbindung zu ihren Kunden herzustellen. Sie erzählen Geschichten, die die Werte und die Mission der Marke vermitteln und die Kunden dazu bringen, sich mit der Marke zu identifizieren. Gucci ist bekannt für seine luxuriösen Produkte und hat eine reiche Geschichte, die sie in ihrem Branding und Marketing nutzen. Sie erzählen Geschichten von Handwerkskunst, Qualität und Exklusivität. Lego hat eine starke Marke aufgebaut, indem sie anschauliche Stories von Kreativität, Fantasie und ganz viel Spaß erzählen. Sie alle nutzen die Unternehmenshistorie, das jahrelang aufgebaute Image und ihre Produkte, um diese Geschichten zu erzählen. 

Aber auch hier gibt es eine dunkle Seite. Einige Marken erfinden nämlich Geschichten oder übertreiben sie derart, dass es weder glaubhaft noch in der Realität verankert ist. Sie erzählen Geschichten von „handgefertigten“ Produkten, die in Wirklichkeit maschinell hergestellt werden, oder sprechen von „nachhaltiger“ Produktion, obwohl in Wirklichkeit nur minimale Umweltvorteile geboten werden.

Die letzte und gefährlichste Stufe des Manipulations-Rankings ist die, die wir als „Markenmythos“ bezeichnen. Dies geschieht, wenn Marken Geschichten und Symbole verwenden, um eine fast schon religiöse Verehrung zu erzeugen. Sie schaffen einen Mythos um ihre Marke, der oft wenig mit der Realität zu tun hat. 

Kennen Sie die Geschichte von Theranos? Das war ein US-amerikanisches Gesundheitstechnologieunternehmen, das von Elizabeth Holmes gegründet wurde. Das Unternehmen behauptete, eine revolutionäre Technologie entwickelt zu haben, die mit nur wenigen Tropfen Blut aus der Fingerspitze Hunderte von Tests durchführen kann. Diese Behauptung wurde durch ein starkes Branding und exzessives Storytelling unterstützt, das Holmes als visionäre Unternehmerin darstellte, die die Welt verändern wollte. Die Realität war jedoch ganz anders. Es stellte sich heraus, dass die Technologie von Theranos nicht funktionierte und dass das Unternehmen gefälschte Testergebnisse produzierte. Dies führte zu einem großen Skandal, der das Unternehmen zum Scheitern brachte und Holmes und andere Führungskräfte des Unternehmens strafrechtlich verfolgt wurden.

Worauf will ich hinaus? Es gibt Marken, die tolles Marketing betreiben aber dabei trotzdem authentisch sind. Und es gibt solche, die „auf Teufel komm’ raus“ Geschichten erzählen wollen. Und es gibt eben auch solche, bei denen jemand in der Führungsetage dermaßen durchgedreht ist, dass es kriminell wird. In jedem Fall aber ist es wichtig, dass wir als Marketingexperten und Brand-Designer kritisch bleiben und stets über die Substanz dessen informiert sind, was wir bearbeiten sollen. Wir müssen in der Lage sein, die Wahrheit von der Fiktion zu unterscheiden und die richtigen Fragen zu stellen. Nur so können wir sicherstellen, dass unsere Arbeit ethisch einwandfrei ist und moralisch tragbar.

Autorität und Social Proof

Social Proof (engl. etwa: sozialer Nachweis) ist ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen die Handlungen anderer unter der Annahme übernehmen, dass diese Handlungen ein der Situation angemessenes Verhalten widerspiegeln. Bei dieser Anpassung werden die Handlungen anderer zwar rational in eine Entscheidung mit einbezogen, allerdings kann die Konzentration auf diese Gruppe von Menschen und deren Handlungen für den Einzelnen auch nachteilhaft sein. (Quelle: https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-social-proof)

Visuelle Signale sind nicht die einzigen Werkzeuge, die Marken verwenden, um uns zu beeinflussen. Ein weiterer mächtiger Faktor ist der sogenannte „Social Proof“. Wenn wir sehen, dass andere Menschen ein Produkt mögen oder kaufen, sind wir eher geneigt, es auch zu tun. Dies ist besonders wirksam, wenn wir uns unsicher sind oder nicht genügend Informationen haben, um eine fundierte Entscheidung zu treffen. Im Marketing heißt das dann „Testimonial“ oder „Kundenbewertung“. In der realen Welt reicht es schon aus, dass eine Discothek die Türen absichtlich erst dann öffnet, wenn sich bereits eine lange Schlange vor dem Eingang gebildet hat. Das Grundprinzip ist immer das gleiche: Wenn wir sehen, dass andere Menschen etwas tun, neigen wir dazu, es auch zu tun. Es scheint erreichbarer und attraktiver zu sein. 

Kennen Sie Roger Bannister? Der ist als erster Mensch der Welt die „englische Meile“ in unter vier Minuten gelaufen. Kurz nachdem er dieses Ziel erreicht hatte, folgten ihm andere Läufer innerhalb von sehr wenigen Wochen! Wieso war das nicht vorher möglich? Jahrzehnte lang war diese Leistung niemandem gelungen und auf einmal ist es, als ob ein Mensch eine unsichtbare Wand einreißt, so dass andere ihm folgen können. Ein Beweis, wie „Social Proof“ unsere Wahrnehmung, unser Verhalten und sogar sportliche Leistungen beeinflussen kann.

Oder nehmen Sie die Werbung von Selena Gomez für ihre Make-up Linie. Trotz ihres Status und ihrer finanziellen Mittel wird sie auf Instagram in einem ganz alltäglichen Umfeld gezeigt, was sie sympathischer und für normale Menschen erreichbarer erscheinen lässt. Dies ist ein cleverer Einsatz von „Social Proof“ in der Werbung, da wir eher dazu neigen, Menschen zu folgen, die uns ähnlich sind. „Wir“, das sind in diesem Fall über 400 Millionen.

„Social Proof“ kann aber auch noch viel manipulativer sein, bis hin zu eindeutig fragwürdigen Methoden: Unternehmen können gefälschte Bewertungen und Zeugnisse erstellen, um den Eindruck zu erwecken, dass ihr Produkt beliebt ist. Und wenn wir uns auf den Social Proof verlassen, ohne unsere eigene Recherche zu betreiben, können wir leicht getäuscht werden. Google Rankings sind gefragte Assets im Marketing. Onlineshops bezahlen viel Geld für sowohl das Löschen von ungeliebten Google-Bewertungen, als auch für den Kauf von Bewertungen, um ihre Produkte künstlich in den digitalen Rankings nach oben zu treiben. 

Auch die uns eigene Autoritätsglaubigkeit wird genutzt, um Markenbotschaften zu verstärken. In den 80er Jahren gab es ein Hustenmedikament, in der ein Schauspieler, der in einer Fernsehserie einen Arzt spielt, das Produkt empfiehlt. Obwohl er kein echter Arzt ist und das auch jeder wissen sollte, verleiht seine Rolle in der Serie ihm eine Autorität, die die Zuschauer beeinflusst hat.

Noch problematischer ist es, wenn in den 1930er Jahren – als medizinische Experten einen Zusammenhang zwischen Rauchen und Lungenkrebs thematisierten – die Zigarettenmarke Camel eine Werbung herausbrachte, die rauchende Ärzte zeigt. Dazu die Aussage „Vier von fünf Ärzten sagen, Rauchen ist gesund“. Was hier psychologisch passiert ist klar: Es wird die Autorität der Ärzte genutzt, um die gesundheitlichen Bedenken zu zerstreuen. Das Thema Zigarettenwerbung ist ohnehin eines, über das man einen eigenen Blogartikel schreiben könnte. Aber halten wir fest: selbst wenn heute wohl die meisten über einen solchen Werbespot lachen würden, damals war das hochgradig manipulativ und es gibt Gründe, wieso Zigarettenwerbung international politisch streng reguliert wird.

Knappheit und die Illusion von Größe

In der Tierwelt ist Größe oft ein Zeichen von Dominanz und Stärke. Tiere plustern sich auf, um größer und bedrohlicher zu wirken und vermeiden auf diese Weise echte Konflikte oder gar Kämpfe. Menschen sind da nicht viel anders. Wir sind – ob wir es wollen, oder nicht – darauf programmiert, Größe und Autorität zu respektieren und zu bewundern. Dies kann in vielen Bereichen unseres Lebens beobachtet werden: von der Art und Weise, wie wir uns kleiden, bis hin zu den Produkten, die wir kaufen.


Marken nutzen diese „Programmierung“ unserer Gehirne, um sich attraktiv zu machen. Sie stellen ihre Produkte in einem größeren, beeindruckenderen Rahmen dar, um den Eindruck von Größe und Wert zu erzeugen. Ein Beispiel dafür ist praktisch jede Luxusmarke, die ihre Produkte in minimalistischen, aber hochwertigen Verpackungen präsentiert. Diese Präsentation vermittelt den Eindruck von Qualität und Exklusivität, was den Wunsch der Verbraucher, das Produkt zu besitzen, verstärkt. Denken Sie an iPhone-Verpackungen oder aufgeräumte, edle Boutiquen mit einer einzigen Leder-Handtasche im ansonsten fast leeren, aber perfekt geputzten Schaufenster in teuerster Innenstadtlage.
Aber wie bei den Tieren, die sich aufplustern, ist diese Darstellung manchmal auch nur eine Illusion. Wie Robert Cialdini in seinem Buch „Influence“ erklärt, können diese oberflächlichen Elemente einen Anschein von Substanz und Ernsthaftigkeit vermitteln, der in Wirklichkeit vielleicht gar nicht existiert. Es ist wichtig, hinter diese Fassade zu schauen und zu erkennen, ob das Produkt hochwertig ist. Oft ist dies tatsächlich der Fall – aber eben manchmal auch nicht.

Zum gleichen Thema passt ein anderes Werkzeug aus der psychologischen Trickkiste: das Prinzip der Knappheit. Menschen neigen dazu, Dinge mehr zu begehren, wenn sie schwer zu bekommen sind. Dieses Prinzip wird oft in der Werbung genutzt, um den Eindruck zu erzeugen, dass ein Produkt begrenzt oder exklusiv ist. Sie wissen vielleicht, dass viele bekannte Schuhmarken nur eine begrenzte Anzahl von Paaren eines bestimmten Sneaker-Modells herstellen. Dies erzeugt einen Hype um das Produkt und führt dazu, dass die Verbraucher bereit sind, hohe Preise zu zahlen, um es zu besitzen. Aber auch hier ist Vorsicht geboten. Während echte Knappheit oft ein Zeichen von Qualität und Exklusivität ist, kann künstliche Knappheit dazu genutzt werden, den Verbraucher zu manipulieren. Es ist wichtig, sich bewusst zu sein, dass nicht alles, was schwer zu bekommen ist, auch wertvoll ist. Ein Nike „Air Force One“ kann im Wert steigen, aber nur weil etwas künstlich verknappt ist, muss es nicht zwangsläufig im Preis inflationieren.

Die Macht der Gemeinschaft

Bleiben wir in den USA: Der Gründer der US-amerikanische Fast-Food-Kette „Chick-fil-A“, S. Truett Cathy, war bekannt für seine konservativen Werte und dafür, dass er ein gläubiger Südstaaten-Baptist war. Er hat öffentlichkeitswirksam gegen die gleichgeschlechtliche Ehe gewettert, was zu Boykotten und Protesten führte. Aber es hat gleichzeitig auch zu einem Anstieg der Unterstützung durch Kunden geführt, die die Werte des Unternehmens teilen. Nachdem Äußerungen des CEO Dan Cathy zur gleichgeschlechtlichen Ehe 2012 öffentlich wurden, organisierten Unterstützer einen „Chick-fil-A Appreciation Day„, der zu Rekordumsätzen führte. Die Kontroversen haben zu einem Gemeinschaftsgefühl unter den Kunden von Chick-fil-A geführt. Die Menschen fühlen sich als Teil eines Stammes, eines Clans, wenn sie in diesen Restaurants essen. Sie identifizieren sich so sehr mit den Werten des Unternehmens und fühlen sich durch diese gemeinsamen Werte so sehr verbunden, dass diese Kunden immer wieder dort essen und sogar längere Anfahrtswege in Kauf nehmen, beziehungsweise die Konkurrenz aktiv verschmähen.

Das Beispiel Chick-fil-A zeigt auch, dass man diese gruppendynamischen Effekte nicht nur für progressive, hippe Marken wie Apple oder Luxusmarken wie Rolex nutzen kann, sondern eben auch für konservative Unternehmen. Ich bin überzeugt, dass jedes Unternehmen das Gefühl der Gemeinschaft und der Zugehörigkeit für die Kundenbindung nutzen kann, sofern es starke Markenwerte gibt, die ernsthaft gelebt werden. Für uns als Kunden stellt sich aber immer die Frage: Kaufen wir ein Produkt, weil es uns wirklich gefällt und wir es nützlich finden, oder kaufen wir es, weil wir uns als Teil eines Stammes fühlen wollen? Und wenn letzteres der Fall ist, stimmt dieser Stamm wirklich mit unseren Werten überein, oder ist er nur ein Marketingkonstrukt? Falls Sie die „Stammesinstinkte“ ihrer Kunden für rassistische oder homophobe Zwecke manipulieren möchten, brauchen Sie bei mir jedenfalls nicht anzurufen. Der Zweck heiligt nicht die Mittel und wer mit seiner Verantwortung als Marketer oder Designer nicht adäquat umgehen kann, sollte bitte den Job wechseln und irgendetwas machen, wo er weniger Schaden anrichtet.

Meine Lieblings-Manipulation: Absurdität

Liquid Death ist ein Unternehmen, das Wasser in Dosen verkauft. Ja, Sie haben richtig gelesen: Wasser in Dosen. Und es ist nichtmal irgendein spezielles Wasser. Aber das Marketing und die Präsentation von Liquid Death sind alles andere als gewöhnlich. Mit seinem Slogan „Murder Your Thirst“ und einem Design, das aussieht wie das Cover-Artwork eines Heavy-Metal Albums hat Liquid Death es geschafft, ein maximal simples Produkt wie Wasser in etwas Aufregendes und Begehrenswertes zu verwandeln. Natürlich für eine spezielle Zielgruppe.

Die Verpackung erinnert eher an Bier als an Wasser, aber es ist einfach nur Wasser. Und da liegt der Witz. Denn diese Wassermarke hat sich in den gesamten USA etabliert und die Firma wurde im Jahr 2022 mit 700 Millionen Dollar bewertet. Nicht 700.000 sondern 700 Millionen. Warum funktioniert das?

Zuerst einmal sieht die Dose eben aus wie eine Bierdose und damit wird das Ganze zu einem interessanten Gesprächsstoff und hebt es von anderen Wassermarken ab. Zum anderen ist es auch ein Hit bei Veranstaltungen und Bars, wo das Wasser die optimale, trendige Alternative für diejenigen bietet, die keinen Alkohol trinken wollen und sich aber mit einem „normalen“ Glas Wasser uncool fühlen würden. Der Gründer erzählt in einem Video, dass er auf Konzerten war, wo die Bands vom Monster Energy Drink gesponsored wurden. Allerdings hatten die Künstler in ihre „Monster“ Dosen Wasser gefüllt, weil sie eben auf der Bühne kleine klebrige Zuckerbrühe trinken wollten. Schauen Sie sich gerne mal an, was der Gründer zu sagen hat.

Überhaupt ist das gesamte Marketing von Liquid Death eine Übung in Absurdität, weil es so übertrieben ist, dass man nicht anders kann, als darüber zu lachen. Der Marketing-Vizepräsident trägt sogar den Titel „Vizepräsident für kultische Indoktrination“. Es ist, als würden sie sagen: „Ja, wir manipulieren Dich. Aber wir sind ehrlich damit.“ Und das scheint zu funktionieren in Zeiten, wo öffentlich über die manipulativen Methoden von Marken gestritten wird.

Aber ist diese brutale Ehrlichkeit bei Liquid Death echt, oder nur eine weitere Ebene der Manipulation? Das ist schwer zu sagen. Eindeutig ist, dass die Marke ein perfektes Beispiel dafür darstellt, wie ein wirklich simples Produkt durch cleveres Marketing und gekonnte Präsentation in etwas Begehrenswertes verwandelt werden kann. Es ist ein Beweis dafür, dass es nicht unbedingt das Produkt selbst ist, das zählt, sondern die Art und Weise, wie es präsentiert wird. 

Viele meiner Kunden und Kollegen schmunzeln, wenn ich etwas überspitzt sage „Form ist wichtiger als Inhalt“, aber genau das ist der Fall. Hören Sie bitte damit auf, sich der naiven Vorstellung hinzugeben, Menschen würden einfach nur für den Nutzen bezahlen, den ihnen ein Produkt bietet.

Die Grenzen der Markenmanipulation: Wann ist es ein Schritt zu weit?

Wir sind weit gekommen im Marketing: Unternehmen geben nicht nur offen zu, dass sie versuchen, einen Kult um ihre Marke aufzubauen, sondern es gibt sogar welche, die noch einen Schritt weiter gehen. Dbrand ist eine Marke für Handyhüllen und Laptop-Cases. Sie verkauft ein sogenanntes „Manifest“ auf ihrer Website (für 100 Dollar!), in dem offen zugegeben wird, dass es sich um reine Propaganda handelt. Man macht sich sogar über die Kunden lustig, die es gekauft haben und als ob das noch nicht genug wäre, gibt es eine Website, auf der man ihnen Geld schicken kann, ohne dafür etwas zu bekommen. 

Noch ein Beispiel gefällig? Cards Against Humanity verkauft über 30.000 Boxen mit echtem Kuhmist und hat damit über 180.000 US-Dollar eingenommen. Die Aktion war als Kommentar zu den übermäßigen Ausgaben in unserer Konsumgesellschaft gedacht, aber die Ironie ist offensichtlich: Die Kunden haben tatsächlich Geld für Kuhmist ausgegeben.

Warum funktioniert dieser Wahnsinn? Die Antwort liegt in der Bedeutung, die wir den Dingen geben. Ein Euro-Schein ist halt mehr als nur ein Stück Papier. Er hat einen Wert, weil wir ihm einen Wert geben. Und wenn Sie es schaffen, Elon Musk oder Hansi Hinterseer dazu zu bringen, ihre Namen auf einen von Ihnen kreierten Papierfetzen zu kritzeln, dann steigt der Wert dieses Fetzens erheblich.

Marken nutzen dieses Prinzip ständig, um Bedeutung zu schaffen und damit Wert aus dem Nichts zu erzeugen. Sie verkaufen nicht nur das Produkt, sondern auch die Geschichte, die Idee, bestenfalls sogar eine Identität. Verkauft Apple elektronische Geräte? Oder verkauft es Werkzeuge zur kreativen Selbstverwirklichung?

Es ist wichtig zu verstehen und festzuhalten, dass diese Geschichten und Bedeutungen nicht immer der Realität entsprechen. Manchmal sind sie übertrieben oder sogar völlig erfunden. Pepsi behauptet zum Beispiel, dass ihr Logo auf den Magnetfeldern und der Anziehungskraft der Erde basiert. Das mag eine interessante Geschichte sein, aber es ist auch ziemlich absurd. Ich persönlich finde die ganze Sache genau deshalb übrigens ziemlich lustig .

Es ist aber auch wichtig zu bedenken, dass alle Geschichten und Bedeutungen manipulativ sein können. Sie können uns dazu bringen, Produkte zu kaufen, die wir nicht brauchen, oder uns dazu zu bringen, uns mit Marken zu identifizieren, die nicht wirklich unsere Werte widerspiegeln. Sie finden Marketing generell fragwürdig und identifizieren sich mit Datenschutz und DSGVO? Kein Thema, wir besorgen uns glaubwürdige Testimonials, löschen alle Newsletter-Anmeldeformulare auf der Website und machen eine Marketing-Strategie rund um, sagen wir, böse Großkonzerne, die alle unsere Daten klauen wollen. Wenn wir uns als David gegen Goliath positionieren und glaubhaft dabei auftreten, dass wir es mit dem Datenschutz ernst meinen, kaufen Sie vielleicht.

Können Sie sicher sein, dass der Markenkern authentisch ist und hinterfragen Sie, was Sie im Marketing erleben? Bei Pepsi und Nesquick mag dies leicht sein, aber was ist mit dem kleinen, sympathischen Startup oder dem regionalen Anbieter, hinter dem vielleicht doch ein großer, internationaler Investor steckt?

Sie ahnen vielleicht, worauf ich hinaus will. Ich finde es überhaupt nicht falsch, Dingen eine Bedeutung zu geben, die über die eigentlichen Produkteigenschaften hinaus gehen oder Marken zu erschaffen, die einen Hype erzeugen. Im Gegenteil! Aber es ist wichtig, sich bewusst zu machen, wie diese Bedeutungen geschaffen werden und wie sie unsere Kaufentscheidungen beeinflussen können. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Marken letztendlich dazu dienen, Produkte zu verkaufen, und dass sie damit nicht einmal zwangsläufig im besten Interesse von uns als Konsumenten handeln.

Conclusio

Designer und Markenmacher nutzen Erkenntnisse der Psychologie, um uns zum Kauf ihrer Produkte zu bewegen. Manchmal setzen sie dabei auch auf gefälschte Beweise und zwielichtige Taktiken, um uns unter Vorspiegelung falscher Tatsachen zu manipulieren. Und manchmal beruht sogar bereits das Geschäftsmodell des Unternehmens auf Betrug – und Stakeholder wie auch Kunden werden von cleverem Marketing und tollem Branding vernebelt.

Es wäre einfach zu behaupten, dass die Verantwortlichen in diesen Unternehmen ausnahmslos skrupellose Psychopathen sind. Die meisten Menschen, mit denen ich in Unternehmen zusammengearbeitet habe, waren seriöse und ernstzunehmende Leute – meistens sogar mit einem soliden Wertegerüst und vermutlich sogar klaren Moralvorstellungen. Menschen, die einfach in ihrem Job das Richtige tun wollen. Aber oft stehen sie dann vor einem Dilemma: Was ist das Beste für den Kunden, was ist das Beste für die Community rund um das Produkt, was wäre das Beste für die Umwelt – und was bringt dem Unternehmen den größten Gewinn? Unternehmen sind Maschinen, die darauf programmiert sind, ihren Gewinn zu maximieren. Selbst in Unternehmen, die sich einer Mission verpflichtet fühlen, ist das Streben nach Wachstum und Profit meistens das dominierende Ziel. 

Und Unternehmen, die wachsen, können in der Regel auch mehr in Forschung und Entwicklung investieren, ihre Produkte und Dienstleistungen verbessern und ihre Kosten durch Skaleneffekte senken. Und damit überleben sie auch wirtschaftliche Flauten und Rezessionen. Das ist das kleine Einmaleins der Betriebswirtschaftslehre und das kann ja alles nicht so ganz falsch sein, wenn der zivilisatorische Fortschritt damit so weit gekommen ist.

Schwierig finde ich es, wenn die Gewinnmaximierung auf Kosten der eigenen Mitarbeiter, auf Kosten der Umwelt oder gar auf Kosten der Kunden stattfindet und die Möglichkeiten von Corporate Identity, Marketing und Branding für diese Zwecke missbraucht werden. Als Unternehmer, als Marketer und als Designer stehen wir vor der Herausforderung, authentisch zu handeln. Wir können tolle Geschichten erzählen: Als Profis im Bereich Branding können wir kohärente Welten erfinden, die Marken emotional aufladen und das ist auch alles kein Problem, solange wir uns dessen bewusst sind. Es ist wie bei einer Zaubershow: Wir können die Show genießen, solange wir wissen, dass es nur eine Show ist. Wir können den Zauberkünstler bewundern und sind bereit, Eintritt zu bezahlen – aber wir würden sicherlich nicht auf die Idee kommen, das alles für echte Magie zu halten. Es ist eine Herausforderung, in einer Welt voller kommerzieller Manipulation authentisch zu bleiben, aber es ist meine Überzeugung, dass sich mit Authentizität hervorragende Marken führen lassen, die sehr eigenständig im Markt agieren und damit langfristig erfolgreich sind.

Das wäre jetzt die perfekte Überleitung zu einem „Call to Action“, wo ich Ihnen meine Dienstleistungen als Designer und Markenberater ans Herz lege, der Wert legt auf Authentizität und der in seinen Workshops immer darauf geachtet hat, Marken „von innen heraus“ zu entwickeln und damit die ureigenen Werte des Unternehmens zu Kernaspekten des Brandings zu machen. Aber wenn ich Ihnen jetzt ein kostenloses Beratungsgespräch anbiete, das wäre doch schon fast manipulativ und obendrein etwas plump. Stattdessen freue ich mich auf Ihre Kommentare!

Künstliche Intelligenz: Der Game-Changer im Marketing?

Die Verführung des Autors

Es ist verführerisch, sich vor allem Autorenarbeit von ChatGPT und Google Bard abnehmen zu lassen. Die beiden Chatbots können uns dabei helfen, schnell und effizient Texte, Bilder, Präsentationen und bald auch Videos herzustellen, die ansonsten Stunden oder sogar Tage an Arbeitszeit in Anspruch nehmen würden. Sie müssen eine Management Summary oder eine Firmenpräsentation erstellen? Eigentlich sind beides Aufgaben, die sowohl Zeit als auch inhaltlich wie formal ein gewisses Fachwissen erfordern. Mit KI können Sie so ein Dokument in Minuten statt Stunden erstellen – und auf den ersten Blick wirkt der Text bereits fertig und professionell. Aber ist das wirklich so und sollten wir uns der Verführung hingeben, jetzt pro Tag zwanzig Präsentationen anstatt einer einzigen schreiben zu können? Sie ahnen vermutlich meine Antwort.

Revolution oder Risiko?

Ich nutze selbst chatGPT und Google Bard. Und zwar praktisch jeden Tag, beruflich und privat. Ich habe mich stundenlang mit der Erstellung von Textprompts beschäftigt und bin wohl das, was man einen „Early Adopter“ im Tech-Space nennen würde: ich habe wenig Berührungsängste bei neuer Technologie und für mich ist der Nutzen von chatGPT im Alltag gewaltig. Dies sei nur vorweggeschickt, damit Sie mich nicht für einen typisch Deutschen Bedenkenträger halten. Dennoch sehe ich Risiken bei der Verwendung von dieser Art KI im Marketing. Früher oder später wird passieren, was immer passiert wenn Dinge, die früher Fachleuten vorbehalten waren, plötzlich von Jedermann genutzt werden können: wir werden mit mittelmäßigen Inhalten überschwemmt werden, und zwar vermutlich in einem Ausmaß, dass einem schlecht werden könnte. Wenn jeder in der Lage ist, irgendwelche Inhalte mit minimalem Aufwand zu erstellen, dann wird zwangsläufig früher oder später die Qualität der Inhalte leiden – dies haben wir im Grafikdesign gesehen, als DTP und später die Adobe Creative Suite aufkam, das gleiche ist passiert dank massentauglicher Handykameras und Instagram-Filter, es ist in der elektronischen Musik passiert (hier schreibt ein ambitionierter Hobbymusiker) und es wird wieder passieren: nur diesmal sind wohl dank chatGPT vor allem Texte betroffen. Demokratisierung und Befreiung führt quasi zwangsläufig zu einem Regress in Richtung Mittelmäßigkeit bei gleichzeitigem Anstieg der schieren Masse, denn jeder will SEO und viel ist ja bekanntlich immer besser…

Das muss dann eigentlich fast zwingend dazu führen, dass die Menschen weniger Interesse entwickeln werden, längere Texte zu lesen. Wir werden noch mehr als jetzt schon das Gefühl haben, dass wir von generischen und uninspirierten Blogbeiträgen, Presseartikeln und sonstigen Buchstaben- und Wortansammlungen geradezu überschwemmt werden.

Wie KI die Spielregeln verändert

Wenn uns also eine Flut von Mittelmäßigkeit bevorsteht und selbst kompetent wirkende Texte von den Rezipienten links liegen gelassen werden, müssen wir dann im Marketing neue Kanäle etablieren und Strategien finden, um uns wieder von der Masse abzuheben? Könnte die breite Verfügbarkeit von automatisierten Texterstellungs-Gehilfen sogar das Ende des Content-Marketings bedeuten? Werden vielleicht Influencer noch wichtiger, weil sie immerhin persönlich vor der Kamera stehen und menschliche Authentizität ausstrahlen? Ich könnte mir zumindest sehr gut vorstellen, dass wir uns in eine Richtung bewegen, in der die menschliche Komponente im Marketing noch wichtiger wird. Events, menschliche Touchpoints ohne Instagram Filter, echter Augenkontakt von Angesicht zu Angesicht, so dass man relativ sicher sein kann, keinem Deep Fake zu erliegen. Gerade für hochpreisige Produkte wird dies vermutlich der richtige Weg werden, denn Business ist Vertrauenssache. Entsprechend wäre es auch eine logische Schlussfolgerung, dass im Sales Funnel der Übergabepunkt von Marketing nach Sales früher stattfindet als bisher. Echte Menschen mit Verkaufstalent werden also wieder mehr zu tun bekommen.

KI im Marketing: Mehr als nur ein Trend?

Aber wie können wir denn dann sinnvoll mit KI umgehen? Der Nutzen und Effizienzgewinn ist doch wohl unbestreitbar und – wie bereits erwähnt – ich bin selbst täglicher Nutzer von chatGPT und Bard. Also was lohnt sich, was nicht? Mein persönlicher Ansatz besteht darin, wirklich gute Prompts zu verfassen und die KI klug in den Gesamtprozess einzubinden. Es ist eine Wissenschaft für sich, einen Chatprompt so zu schreiben, dass hinten etwas Brauchbares bei raus kommt und wir dürfen bei allem auch nicht dem Irrglauben verfallen, dass KI uns die gesamte Arbeit abnehmen kann. LLM (Large Language Model) wie ChatGPT funktionieren grob gesagt auf der Basis von Wahrscheinlichkeiten. Sie „verstehen“ nichts wirklich in unserem menschlichen Sinne, sie berechnen lediglich aus einer unvorstellbar riesigen Datenbank eine Wahrscheinlichkeit für das nächste zu schreibende Wort. Mehr nicht! Sie können dadurch zwar hervorragend aus einem Ding mehr machen und wir können zum Beispiel einen Text selbst schreiben und den Bot dann anweisen, in diesem Stil weitere Inhalte zu erzeugen. Aber wir sollten nicht erwarten, dass der Bot Entscheidungen treffen oder gar eine subjektive Beurteilung abgeben kann. Nachfolgend meine persönlichen Pro- und Kontra Empfehlungen für den Einsatz von chatGPT bzw. jedem „LLM“, das da noch kommen mag:

Die 5 größten Stärken von künstlicher Intelligenz – oder: wo liegt der echte Nutzen

  1. Effizienz: KI kann Aufgaben schneller und effizienter erledigen als Menschen.
  2. Skalierbarkeit: KI kann problemlos auf eine große Anzahl von Aufgaben skaliert werden.
  3. Verfügbarkeit: KI ist rund um die Uhr verfügbar und benötigt keine Pausen.
  4. Datenanalyse: KI ist hervorragend in der Analyse großer Datenmengen.
  5. Lernfähigkeit: KI kann aus Erfahrungen lernen und sich im Laufe der Zeit verbessern.

Die 5 größten Schwächen – oder: was man über den Stand der Technik wissen sollte

  1. Mangel an Kreativität: KI kann Muster erkennen und replizieren, aber sie kann keine neuen, originellen Ideen generieren.
  2. Fehlende emotionale Intelligenz: KI kann menschliche Emotionen nicht vollständig verstehen oder nachahmen.
  3. Abhängigkeit von Daten: KI ist nur so gut wie die Daten, mit denen sie gefüttert wird.
  4. Mangel an Kontextverständnis: KI kann Schwierigkeiten haben, den Kontext von Informationen zu verstehen.
  5. Ethik und Datenschutz: Es gibt Bedenken hinsichtlich der ethischen Verwendung von KI und dem Schutz von Daten, insbesondere im Zusammenhang mit personenbezogenen Daten. Auch wenn es um das geistige Eigentum von Künstlern geht, gibt es haufenweise Kontroversen.

Lesen bald nur noch Bots unsere bot-generierten Texte?

Einer meiner Lieblingswitze ist es schon seit Jahren, dass ich gerne einen Lese-Bot für Facebook hätte. Angesichts der schon seit Jahren zunehmenden Informationsflut und der oftmals mäßigen Qualität von Beiträgen wäre es doch wunderbar absurd, wenn wir im nächsten Schritt diese Inhalte nicht mehr selbst lesen müssten. Könnte dies nicht auch ein Bot übernehmen? Dann wären wir als Mensch endlich dieses lästige „Social Media“ Problem los und könnten uns wieder interessanten Themen zuwenden.

Aber mal Spaß beiseite: Am Ende des Tages gilt wie immer, dass Qualität siegt. Jeder automatisch erzeugte Text muss Korrektur gelesen, verbessert, ergänzt oder auch gekürzt werden. Er muss fachlich überprüft werden, seine Lesbarkeit inhaltlich und format optimiert. Erst dann haben wir Blogartikel, Social Media Posts, Handouts und Präsentationen, die man guten Gewissens fremden Menschen anbieten darf. Ansonsten riskieren wir wirklich, dass irgendwann nur noch Bots unsere Bot-generierten Texte lesen. Einen „jump scare“ habe ich noch für Sie: wie hat Ihnen dieser Blog Artikel bis hierher gefallen? Glauben Sie wirklich, dass ihn ein Mensch geschrieben hat? Ich verrate Ihnen das Geheimnis: dieser Text, den Sie gerade lesen, ist zu schätzungsweise 50% durch chatGPT generiert. Aber eben auch nur 50% mittels mehrerer Iterationsschleifen und mit deutlichen Eingriffen an entscheidenden Stellen! Sie entscheiden, ob die Qualität hätte verbessert werden können, wenn man ihn ganz ohne Hilfe geschrieben hätte.

Fazit

Künstliche Intelligenz hat zweifellos das Potenzial, das Marketing zu revolutionieren. Sie bietet uns die Möglichkeit, effizienter zu arbeiten und neue Wege zu beschreiten. Aber wir dürfen nicht vergessen, dass KI nur ein Werkzeug ist. Sie kann uns bei der Erstellung von Inhalten unterstützen, aber sie kann uns nicht die gesamte Arbeit abnehmen.

Die Gefahr besteht darin, dass wir uns von der Fähigkeit der KI, schnell und effizient Inhalte zu generieren, verführen lassen und dabei die Qualität aus den Augen verlieren. Wir dürfen nicht zulassen, dass das Internet mit mittelmäßigen Inhalten überschwemmt wird, denn das würde nur dazu führen, dass die Menschen das Interesse am Lesen verlieren.

Wir müssen uns daher auf das konzentrieren, was wirklich zählt: Qualität. Anstatt vor lauter „Convenience“ zu versuchen, immer mehr Inhalte zu produzieren, sollten wir den Fokus darauf setzen, bessere Inhalte zu erstellen. Anstatt unsere Energie darauf zu verwenden, die Menge unseres Outputs zu erhöhen, sollten wir sie darauf verwenden, die Qualität unserer Texte zu verbessern. Konkreter, anschaulicher, ohne Flüchtigkeitsfehler und zugewandt geschrieben, so dass man sie gerne lesen mag!

Die KI kann uns dabei helfen, aber sie kann uns nicht die gesamte Arbeit abnehmen. Die Verantwortung für die Qualität unserer Inhalte liegt bei uns.

Solange Texte von Menschen gelesen werden sollen, muss auch die Beurteilungskompetenz immer beim Menschen liegen und je unaufwendiger Inhalte erstellt werden können, desto mehr wird sie zum wichtigsten Kriterium.

Sie wollen im Jahr 2030 einen Job im Marketing? Dann lesen Sie Fachartikel über die Funktionsweise von KI-Technologie, schärfen Sie Ihre intellektuellen Fähigkeiten und lernen Sie vor allem, Qualität von Blödsinn zu unterscheiden!

Marketing – alles nur Lug und Trug?

Marketing ist ein Begriff, der oft missverstanden wird. Es wird als ein notwendiges Übel angesehen, als eine lästige Pflicht, die Unternehmen erfüllen müssen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Das Unternehmen gibt Geld aus für irgendwelche Werbung, die im besten Fall den Umsatz ankurbelt. Aber ist das wirklich alles, was Marketing ist? Ist es nur ein Mittel zum Zweck, eine Methode, um Kunden dazu zu bringen, das eigene Produkt anstelle das des Konkurrenten zu kaufen? Oder schlimmer noch: Kunden etwas zu verkaufen, das sie eigentlich gar nicht brauchen oder wollen? Ich würde sagen: Nein. Tatsächlich ist Marketing viel mehr als das. Es ist integraler Bestandteil der Wertschöpfungskette, der das Produkt und letztlich das Gesamterlebnis des Kunden aufwertet. Es beginnt mit einem zur Marke, zum Produkt und zur Unternehmenskultur passenden Konzept und funktioniert erst dann wirklich gut, wenn alle operativen Maßnahmen auf dieses Konzept abgestimmt sind.

Marketing als Wertschöpfung

Viele verstehen unter Marketing kommunikative Insellösungen. Hier mal ein Newsletter, da mal ein Rollup. „Ach ja, wir haben ein neues Produkt in der Pipeline – lassen wir doch mal eine Anzeige entwickeln“. Hauptsache es ist günstig, das Produkt ist drauf zu sehen und alle Funktionen und Features sind sauber beschrieben. Passt doch.

Dabei könnte man Marketing zuerst einmal als einen Mindset begreifen. Als eine Haltung, die darin besteht, die Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden zu befriedigen und dabei die Positionierung der eigenen Marke unverwechselbar herauszuarbeiten. Es geht nicht nur darum, das Kaufverhalten von irgendwelchen mehr oder weniger anonymen Zielgruppen zu beeinflussen, sondern darum, erstmal die richtigen Menschen als Kunden zu finden und diese dann auch ernst zu nehmen. Und dann darum, die emotionale Beziehung zwischen dem Produkt und diesen Menschen herzustellen. Produkt A passt vielleicht nicht zu Kunde 1, wohingegen Produkt B sehr gut zu ihm passen würde. Im Marketing interessieren wir uns für die Emotionalität, für die Beweggründe, für das „wie tickt der Mensch“ – um ihm dann eine passende Lösung anbieten zu können. Und wenn wir aus einer Zielgruppe von potenziell 1.000 Personen insgesamt nur 100 heraus segmentieren um einen Newsletter zu versenden, dann ist das auch eine aktive Entscheidung dafür, 900 andere nicht mit für sie irrelevantem „Noise“ zu bombardieren.

Indem es den Kunden hilft, die Produkte oder Dienstleistungen zu finden, die ihren Bedürfnissen und Wünschen entsprechen, schafft Marketing also bereits einen Mehrwert. Es bietet die Informationen, die Kunden benötigen, um fundierte Kaufentscheidungen zu treffen und es hilft ihnen, die Vor- und Nachteile verschiedener Produkte zu verstehen – also letztlich das Produkt zu wählen, das ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Aber es bietet – und darüber wird, wie ich finde, zu wenig gesprochen – auch emotionalen Mehrwert. Denn eine Marke kann Vertrauen schaffen, sie kann eine Beziehung aufbauen und sich wie ein Freund anfühlen.

Marketing beginnt wie ein Flirt. Zu Anfang sagen wir soetwas wie „Schau’ mal, wir zwei passen zusammen“ aber es endet im besten Fall mit der klaren Gewissheit auf Kundenseite: „Meine Lieblingsmarke. Die lassen mich niemals hängen.“ Diese Liebesgeschichte wird von großen Marken ganz bewußt gelebt – jedoch funktioniert sie nur, wenn das Produkt, die Positionierung der Marke, das Marketing und die gesamte Unternehmenskultur inkl. dem Kundenservice zusammenspielen.

Wußten Sie, dass der legendäre „Elch Test“, der vor Jahren mal ein automobiles Modell von Mercedes-Benz in Verruf gebracht hat, laut psychologischer Studien bei Kunden wie eine „Beziehungsstörung in einer langen Freundschaft“ wahrgenommen wurde?

Praktische Beispiele: Apple, Nike und BMW

Apple ist wahrscheinlich die meistzitierte Marke überhaupt, wenn es darum geht, wie Marketing gemacht werden soll. Dennoch verstehen glaube ich wenige, warum das Apple Marketing so gut funktionieren kann: Das Unternehmen hat es geschafft, eine unfassbar starke Markenidentität aufzubauen, die konsequent auf Einfachheit, Innovation und Design ausgerichtet ist. Sie haben ihre Produkte so positioniert, dass sie als Premium und hochwertig wahrgenommen werden – aber die Produktqualität und das legendäre Design lösen dieses Versprechen auch ein. Es ist eben keine bloße Behauptung. Apple nutzt außerdem eine klare und einfache Sprache in ihrer Kommunikation und stellt damit sicher, dass ihre Botschaften leicht verständlich sind. Sie bieten auch einen zwar teuren, aber dafür hervorragenden Reparaturservice und einige meiner Lieblingszitate von Servicemitarbeitern stammen aus Chats mit dem Apple Support. All dies trägt dazu bei, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen und Mehrwert zu bieten, der weit über das hinaus geht, was das „nackte“ Produkt bieten würde. Die Wiederkaufsraten sprechen für sich: Kaum ein Apple Kunde wechselt zu anderen Marken.

Nike – ein weiteres Beispiel für gelungenes Marketing – hat seine starke Markenidentität durch emotionales Storytelling und in letzter Zeit auch die konsequente Nutzung von Social Media Marketing aufgebaut. Sie haben nicht nur das beste Logo und den besten Claim aller Zeiten, sowie ihre Produkte sehr sorgfältig positioniert, sondern sie erzählen emotional hochgradig aufwühlende Geschichten im Marketing, anstatt dass sie nur Sportprodukte verkaufen. Über Social Media bringen sie diese Geschichten zu ihren Kunden und erzeugen damit unmittelbar Diskussionen, Interaktionen und letztlich eine starke Markenbindung. „Das ist doch alles eine reine Verkaufsveranstaltung“, sagen Sie? „Wo liegt die Wertschöpfung?“ – Ich sage Ihnen dazu: der Mehrwert liegt im Entertainment. Im Engagement. In der Tatsache, dass ich als Kunde involviert und emotional betroffen bin. Jede Freudenträne, die ein Kunde weint, weil im Werbespot seiner Lieblingsmarke emotional aufwühlende Dinge passieren, ist doch bedeutsam. Und Emotionen stellen immer ein Wert dar. Menschen gehen ja schließlich auch ins Kino. Schauen Sie sich mal die „Dream Crazier“ Kampagne an.

BMW hingegen hat nochmals eine andere Marketingstrategie. Sie konzentrieren sich auf die Leistung und Qualität ihrer Fahrzeuge und positionieren sich als Premium-Automobilhersteller. Sie nutzen fortschrittliche Technologie und Design, um ihre Fahrzeuge attraktiv zu machen. Jedoch achten Sie peinlich genau auf die Positionierung in unterschiedlichen Ländern. Der Claim der Marke lautete in Deutschland lange Zeit „Freude am Fahren“ (es gibt dazu sogar eine Historie auf der BMW Website) während die Marke in den USA ein völlig anderes Marketing betreibt. Während man in Deutschland auf Fotos von adrett angezogenen Familienvätern setzte, die freudig im BMW Cabrio über die Landstraße brausen, war die Bildsprache im amerikanischen Markt: Froschperspektive auf die Fahrzeugfront, aggressives Aufblitzen der Beleuchtung, große Teile des Fahrzeuges im Dunkeln. Alles strahlte Kraft, Arroganz, Dominanz und Testosteron aus (vielleicht war ein Hauch Design-Understatement dabei). Darüber stand das Statement „The ultimate driving machine“. Ein Paradebeispiel dafür, wie unterschiedlich gutes Marketing auf die jeweiligen Zielmärkte eingeht und wie anders ein- und dasselbe Unternehmen in unterschiedlichen Märkten gutes Marketing betreibt.

Conclusio: Marketing als strategisches Asset

Marketing ist weit mehr als nur Geld ausgeben, um Kunden zu gewinnen. Es ist eine strategische Investition, die echten Mehrwert für den Kunden schafft. Dieser Mehrwert kann sowohl rational als auch emotional sein: Rational, indem es den Kunden hilft, fundierte Entscheidungen zu treffen, aber eben auch emotional, indem es eine Verbindung zwischen dem Kunden und der Marke herstellt und dadurch realen Wert erzeugt.

Ja, Marketing ist manipulativ, aber das ist nicht unbedingt etwas Schlechtes. Manipulation ist allgegenwärtig und durchdringt alle Lebensbereiche. In der Politik manipulieren Politiker die öffentliche Meinung, um Wählerstimmen zu gewinnen. In der Wissenschaft werden bestimmte Ergebnisse ausgewählt und zusammengestellt, um den Blick des Betrachters zu lenken. Im Sportstadion beeinflussen jubelnde Fans das Fußballspiel. Und in zwischenmenschlichen Beziehungen wirken wir alle in gewisser Weise durch unser Verhalten auf andere manipulativ ein und hoffen auf für uns wünschenswerte Reaktionen.

Das bedeutet nicht, dass diese Manipulationen unethisch oder falsch sind. Sie sind einfach Werkzeuge, die wir verwenden, um unsere Ziele zu erreichen. Und genau so ist es auch im Marketing. Wir Marketing-Profis entwickeln gezielt Kommunikationsbotschaften, um die Wahrnehmung der Kunden zu beeinflussen und sie dazu zu bringen, eine bestimmte Aktion zu unternehmen. Aber das Ziel ist nicht, die Kunden zu täuschen oder zu betrügen. Das Ziel ist es, einen Mehrwert zu schaffen, der über das „nackte“ Produkt oder die Dienstleistung hinausgeht.

Marketing – genau wie übrigens auch das Produkt- und das Grafikdesign – sind ein strategisches Asset für jedes Unternehmen. Es ist ein Mittel, um die Unternehmensvision erlebbar zu machen, die Kundenbindung zu stärken und Menschen und Produkt in passender Weise zusammenzubringen. Es ist ein Prozess, der darauf abzielt, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erfüllen und dabei Mehrwert zu schaffen. Dieser Mehrwert kann auch ein Gefühl von Zufriedenheit, Sorgenfreiheit oder ein Unterhaltungswert sein. Und das ist in gewisser Weise sogar das Gegenteil von Lug und Trug.

Warum 99% aller Design Manuals ihren Zweck verfehlen

Zum Thema Flexibilität bei Branding Konzepten

In den letzten Jahren habe ich sicherlich hunderte verschiedene Corporate Design Guides studiert – Handbücher mit Vorschriften, die erklären, wie Logos konstruiert sind, welche Farben zulässig sind, welche Ränder einzuhalten sind, wie Pictogramme und Icons anzuwenden sind und so weiter. Diese Handbücher sind meistens 30, häufig aber auch über 100 Seiten lange PDF Dateien (oder – das ist zeitgemäßer – sie sind als „interaktiver Design Navigator“ auf einer Internetseite zu finden). In diesen Manuals passiert vor allem eins: es werden Vorschriften gemacht. Vorschriften, wie zum Beispiel, dass das Logo immer nur in der gleichen Größe unter Einhaltung eines Randabstandes oben rechts im Format platziert werden muss. Oder aber, dass die hauseigene Sonderfarbe überall und in jedem Medium inflationär zum Einsatz kommen muss.

Die Idee dahinter ist grundsätzlich nicht falsch: Wiederholung eines gestalterischen Standards führt zu Wiedererkennbarkeit. Unbewußt wird der Betrachter ein Plakat, eine Website, eine Postkarte oder ein anderes gestaltetes Medium der gleichen Firma zuordnen, wenn all diese Medien die gleichen Farben verwenden und das Logo zum Beispiel immer „oben rechts in der Ecke“ steht.

Aber diese goldene Regel wird allzu häufig leider missverstanden. Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass die radikale Standardisierung von Marken-Erscheinungsbildern positive Wirkungen erzeugt. Das Gegenteil ist der Fall.

Vor allem im Mittelstand lassen Design Manuals kaum kreative Ausflüge zu. Schriftgrößen sind bis ins kleinstmögliche DIN-Format fest vorgegeben. Anstelle von Gestaltungsrastern, die dem Grafiker sinnvolle Freiheiten lassen, gibt es einen detailliert vorgegebenen Look für jede Broschüre und jeden Flyer. Und weil man offenbar selbst nicht so recht ans eigene Regelwerk glaubt, nennt man alles, was aus der Reihe tanzt, dann direkt „Sondermaßnahme“ – und hier dürfen dann plötzlich alle Regeln außer Kraft gesetzt werden (was logischer Weise das Gegenteil dessen zur Folge hat, was ursprünglich die Idee war).

Diese Gestaltungshandbücher – und sie sind leider wirklich meistens im Mittelstand zu finden – führen die Idee von Corporate Design ad absurdum:

Erstens: Je enger das visuelle Korsett, desto langweiliger wird das Ganze. Starre Vorgaben führen dazu, dass der ausführende Grafiker einen halbherzigen Job macht und ihm kein Spielraum für das Maß an Kreativität eingeräumt wird, das jeden Designer – und sei er noch so unerfahren – motiviert und begeistert. Das Design Manual muss Lust machen auf Gestaltung, anstatt als Verbotsliste daherzukommen.

Zweitens: Corporate Design soll Rahmenbedingungen schaffen, keine fertigen Medien. Wenn in einem Design Manual jedes Detail einer Imageanzeige oder Broschüren-Doppelseite  hinsichtlich seiner Größe, Position, Farbigkeit und anderer Maßangaben festgeschrieben wird, wie sollen dann neue, originelle Imageanzeigen und Broschüren entstehen können? Eine gute Gestaltungsvorschrift ist eine, die den Gedanken hinter der Designvorschrift erklärt und ein Layoutprinzip verdeutlicht, anstatt ein Layout vorzugeben. Ein gutes Manual muss dem Benutzer wohlkalkulierte, kreative Freiheiten lassen.

Ein gutes Design-Manual muss dem Benutzer wohlkalkulierte, kreative Freiheiten lassen.

(Michael Knoedgen)

Und drittens: Starr gestaltete Marken verblassen schneller als solche, die kreativen Spielraum zulassen. Es erfordert Mut, sich auf die Prägnanz einzelner klarer Stilelemente eines Corporate Designs zu verlassen – zum Beispiel eine klug eingesetzte Typografie, bestimmte Grundformen oder die Farbgebung. Und es erfordert Erfahrung, das Spannungsfeld zwischen Wiedererkennbarkeit und Unverwechselbarkeit zu beherrschen. Aber es lohnt sich, denn ein flexibles Corporate Design, das von einem frei denkenden Brand Manager geführt wird, kann lange Jahre modern und frisch wirken – und dabei die Markenwerte so tief im Bewußtsein der Zielgruppe verankern, dass man es kaum mit Geld aufwiegen kann.

Warum also gibt es so viele Gestaltungsvorschriften, die zu streng sind?

Oft sind die Konzepte nur deshalb so eng gefasst, weil die einzelnen Bestandteile für sich genommen nicht viel Prägnanz hergeben. Man versucht also künstlich eine visuelle Stärke zu erzeugen – indem alle visuellen Bezüge bis ins Detail festgeschrieben werden, Positionen für Überschriften zementiert oder Logos immer und immer wieder in ein- und derselben Größe und Farbigkeit eingesetzt werden müssen. Dabei wissen wir doch aus eigener Erfahrung, wie wichtig Abwechslungsreichtum ist.

5 Tipps, wie Sie ein gutes Corporate Design erkennen

  1. Es beginnt alles mit der Auswahl des richtigen Dienstleisters. Sie sollten mit einer Design-Agentur zusammenarbeiten, nicht mit einer Werbeagentur und auch nicht mit einer Internet- oder Online-Marketingagentur, die Ihnen das Corporate Design „mal eben auch noch“ herstellt.
  2. Bringen Sie genügend Zeit mit. Ein gutes Brandingkonzept benötigt im Vorfeld einen Positionierungs-Workshop, bei dem die Marken-Kernwerte erarbeitet und festgehalten werden. Design kann nur etwas sichtbar machen, worüber Sie sich vorher schon im Klaren sind. Welche „Persönlichkeit“ hat Ihre Marke? Ganz seriös, dunkelblauer Anzug, gerade heraus und strukturiert? Oder vielleicht dynamisch, bunt und laut? Manche Marken sind frech, an der Grenze zur Unverschämtheit. Diese Attribute können erst zugeordnet werden, wenn Sie Ihre Marke positioniert haben.
  3. Verlangen Sie eine ausführliche Konzeptpräsentation von Ihrer Design-Agentur. Lassen Sie sich erklären, worin die Stärke des Konzeptes besteht. Achten Sie darauf, ob das Zusammenspiel einiger weniger Design-Elemente bereits für eine starke Wiedererkennbarkeit sorgt. Können diese wenigen Elemente dennoch in unterschiedlichster Art und Weise kombiniert werden?
  4. Ihre Agentur zeigt Ihnen tolle Layouts von Print-Anzeigen? Verlangen Sie exemplarische Linkedin Ads, Landingpages und zeitgemäße Medien. Marken sind heute digital! Viele Corporate Design Agenturen sind dies jedoch nicht und entsprechend sehen die Konzepte aus. Achten Sie also darauf, dass die Agentur nicht an der Realität vorbei arbeitet und bestehen Sie auf „real world“ Anwendungsbeispielen des Designkonzepts.
  5. Es klingt vielleicht ungewöhnlich, funktioniert aber: Achten Sie bei der Präsentation auf Ihr Gefühl.
    Inspiriert Sie das Konzept oder haben Sie den Eindruck, dass Dinge sich wiederholen? Langweilen Sie sich oder bekommen Sie Lust auf die nächste Kampagne, wenn Sie sich die Entwürfe der Agentur anschauen? Wenn Sie sich langweilen, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihre Kunden das auch tun werden. Da können Sie noch so gutes Content Marketing machen.

„Für kleines Geld bekommt man im besten Fall eine hübsche Gestaltung. Design hingegen kostet deshalb mehr, weil es nicht die Oberfläche aufpoliert, sondern die Substanz verbessert.“

Achim Schaffrinna

Ein gutes Corporate Design entwickelt man nicht über Nacht. Es braucht Zeit, professionelle Sorgfalt und es kostet mehr als ein Kleinwagen. Es ist sicherlich nicht leicht, in Zeiten permanenter Disruption noch Designkonzepte zu entwickeln, die den Anspruch haben, auf Jahre Bestand zu haben. Aber nach meiner Erfahrung profitiert gerade der Mittelstand bei uns in Deutschland sehr von seinem langen Atem. Wir müssen nicht jeden kurzlebigen Trend mitmachen. Es gibt gute Gründe, dies auch in der Unternehmensmarke widerzuspiegeln – und substanziell gutes Design zu leben.

Hallo Welt!

Herzlich Willkommen im Marketing- und Designblog von Michael Knoedgen. Hier entstehen zukünftig Essays und Beiträge rund um die eben genannten Themen. Der Fokus liegt auf der digitalen Transformation im Deutschen Mittelstand – aber es wird auch zahlreiche Berichte aus meiner über 20-jährigen Erfahrung mit Werbe- und Designagenturen und mit Unternehmensberatungen geben. Richten Sie sich auf meine sehr persönliche Sicht der Dinge ein, die kein Blatt vor den Mund nimmt.

Wenn Sie Brand Manager, Marketing-Experte oder selbst Unternehmer sind, könnte ich mir vorstellen, dass Sie in diesem Blog einen Nutzwert finden. Ich lade Sie ein, den Blog zu abonnieren und mit zu diskutieren. Wenn Sie keinen Beitrag verpassen möchten, abonnieren Sie einfach meinen Newsletter.